Quando a propaganda é intolerável

12/07/2009 21:38

Por: Fernand Alphen

Quando ela é intoleravelmente invasiva ou masturba a marca, dá muita vontade de sabotar.

A propaganda é baseada em um princípio sagrado, o da tolerância.

Trata-se de uma espécie de toma-lá-dá-cá. “Aceito ser impactado por algo que não quero, em troca de algo que quero”. Simples assim. É baseadas nesse princípio que funcionam quase todas as mídias: a TV aberta e o rádio, por exemplo. A internet também. Os outros meios, como a TV por assinatura, o jornal e a revista, embora não sejam gratuitos, são tolerados porque o valor pago parece irrisório quando comparado aos benefícios oferecidos.

No entanto, quando o valor pago pelo serviço solicitado ou desejado parece desproporcional à mensagem “não desejada”, a propaganda é intolerável.

É o que acontece, lamentavelmente, com quase toda propaganda chamada “below the line”, eufemismo publicitário para qualificar a propaganda invasiva, como a propaganda veiculada em aviões, o que vem sendo praticado de forma pornográfica por algumas companhias aéreas. É propaganda na mesinha, no encosto do assento, e, suprassumo do mercantilismo selvagem, nos lanches patrocinados. É mais uma vez uma questão de proporção: passagem aérea não é algo irrisório quando comparada ao bombardeio publicitário a que deve se sujeitar o passageiro.

O mesmo acontece com a prostituição visual da mídia exterior gratuita que, sorte nossa, está sendo banida das nossas retinas (exceção dada aos relógios, pontos de ônibus, sinalização e outros mobiliários). O que falar então da festejada mídia indoor, dos monitores mudos dos ônibus urbanos, dos malhos feios nos shopping centers, dos mictórios decorados com televisão de plasma? Promiscuidade comercial e vulgarização do tempo.

Lamentavelmente, muita gente ainda defende a propaganda da forma mais selvagem possível: a efetividade é proporcional tão somente ao impacto visual e sonoro. Para esse tipo de troglodita, é o tamanho da voz que determina o resultado. E pouco importa se a voz está gritando, poluindo, estressando ou insultando. É a lei bruta do mais forte ou do mais esperto.

A lei da exploração safada da fragilidade alheia: que alternativa nos resta a não ser ler que uma marca de carro está lançando um modelo novo, uma empresa de consultoria é a melhor do mundo e a sopa de saquinho é feita de improváveis ingredientes naturais?

Mas há outro tipo de propaganda. É aquela admite que, embora por vezes haja tolerância, mesmo assim a invasão precisa ser compensada. É aquela que sabe que a mensagem deve servir antes àqueles que irão consumi-la e depois àqueles que a financiam. É aquela que entende que propaganda pode ser conteúdo, pode ter um sentido para além do tamanho da voz e da simplória informação: é a propaganda que diverte e emociona sem precisar lustrar o umbigo da marca.

Quando ela consegue isso, então ela assume uma dimensão cultural, ela é referência e inspiração. Essa transcendência além de responsabilidade, engendra um potencial comercial muito mais rentável porque a mensagem incorpora a linguagem comum e as mentalidades. Aí sim pode se falar de “investimento” e não “despesa” publicitária.

Propaganda pode ser muito mais do que egotrip e gozo autoprovocado. Quando o desserviço é tal, quando a propaganda masturba a marca, ou o marketing ou o publicitário que a cria, dá muita vontade de proibir ou sabotar. [Webinsider]

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