Métricas em mídias sociais

14/05/2009 0:43

Por: Ruy Carneiro

Estamos começando a medir o impacto de marcas e sites nas redes sociais.

As empresas sempre destinaram muita verba de marketing para promover suas marcas. Até pouco tempo isso era um processo mais simples de alcançar, desde que se tivesse dinheiro, pois havia mais controle sobre como o trabalho seria realizado. E uma pesquisa ajudava a verificar o esforço de colocar determinada marca como a número 1 na mente dos clientes.

Este trabalho ficou mais complexo com o crescimento das mídias sociais. E as possibilidades e o impacto proporcionados por essas mídias preocupam as empresas.

A web possibilitou que a conversa entre amigos sobre determinada marca ganhasse uma dimensão nunca vista. A boa noticia é que podemos sim medir e entender melhor a relação das marcas com os clientes.

A má noticia é que apenas estamos arranhando estas possibilidades. Isso ocorre também por causa dos diversos tipos de mídias sociais que se criaram e as tecnologias que as envolvem.

Exemplos de mídias sociais

• Autoral – WordPress, Blogger, Twitter, Flickr, YouTube e Picasa;
• Grupos de Discussões – Yahoo Grupos, Google Grupos e Yahoo Answers;
• Comunidades – Facebook, Xing, Orkut, LinkedIn, Ning e My Space;
• Colaborativos – Wikipedia e epinions;
• Bookmarking – Delicious e Digg;

Como medir

Para entender o que se passa neste novo cenário, deve-se levar em consideração fatores antes não analisados, tais como influência, engajamento, visibilidade, geração de conteúdo do cliente, motivações, dinâmica. Alguns deles já eram analisadas pela turma do web analytics, mas em um plano mais gerenciável, do site.

O tema é tão amplo que merece um livro para tratar todas as possibilidades, mas para dar um primeiro passo é preciso dividir a coleta de informações em duas grandes áreas:

1. Interna, dentro do site e medida pelo web analytics tradicional, e
2. Externa, que necessita de outras ferramentas e pesquisas.

Coleta interna

Sob o ponto de vista de coleta interna, o trabalho pode ser dividido em três grandes fases:

Visibilidade. Seria a análise de alcance para a análise tradicional do site, ou seja, quão bem o site está avisando ao mundo que existe. Para esta fase pode-se trabalhar com métricas como:

• Visitantes novos x visitantes que retornam - importante para entender se a divulgação está sendo feita de forma eficiente e ao mesmo tempo se os visitantes estão sendo fidelizados;
• Fontes de tráfego – de onde vêm as pessoas para o meu blog, o meu site e como está o trabalho de parcerias;
• Visitante único, páginas vistas e tempo de permanência x taxa de rejeição – aqui é possível saber quantas pessoas estão sendo atingidas e se o site está levando a elas o que procuram. A taxa de rejeição (bounce) que é analisada em um site normal deve ser analisada junto com o tempo de permanência para entender se os objetivos estão sendo atingidos. Blogs que são constantemente visitados podem ter uma taxa de rejeição altíssima, já que as novidades estão sempre na primeira página. No entanto, cumprem com o seu objetivo de informar, já que o fator tempo nos mostra que a pessoa leu os textos novos que foram publicados;
• Palavras-chave – como as pessoas estão achando o site;

Influência – esta é a análise da área de influência de suas ideias.

• Geografia, idiomas – lembrando que o sistema de distribuição de IPs no Brasil é um total desastre e que os dados coletados pelos web analytics possuem muitas distorções. Tema já discutido em post no blog da WA Consulting;
• Conexões, perfis, membros – estas métricas mostram quantas pessoas estão nos seguindo e os perfis deles em nossas redes de relacionamento

Engajamento – a análise de interação dos visitantes serve para entender o que eles procuram e como você pode atendê-los melhor.

• Frequência de publicação x comentário por post;
• Ações com vídeos e podcasts;
• Viralização de gadgets, que podem ser medidas via web analytics, mas que são limitadas ao que ocorre a partir do site e o uso dele;
• Tom das opiniões que são feitas nos comentários. Este é um trabalho que mostra o sentimento do visitante ao comentar sua publicação;
• Recência, frequência, profundidade das visitas – métricas encontradas nos web analytics de mercado que mostram a quanto tempo os visitantes vêm ao seu site e com que frequência;
• E-mail direto, assinatura de RSS – métrica que deve ser usadas com outros serviços especializados como o seu sistema de e-mail marketing e serviços como o FeedBurner;
• Conteúdo, buscas internas – quais os conteúdos mais lidos e quais os temas mais procurados;
• Feedback – que pode ser conseguido através de enquetes em seu site ou blog.

Área externa

Quem já tentou acompanhar os diversos serviços que podem trazer informações sabe das dificuldades. Por isso, para a área externa ao site, o mercado começa a lançar serviços que podem mostrar o que ocorre fora de suas fronteiras.

Seguir a marca da empresa em sites como Delicious, Digg, Twitter, fóruns e comunidades é trabalho para robôs especializados que já eram disponíveis em empresas de relações públicas e agora em empresas de pesquisa.

Serviços disponíveis de acompanhamento que provêm informações quantitativas e qualitativas da exposição de sua empresa, além de identificar temas e tópicos, oportunidades, formadores de opinião e mostrar o mapa completo de sua marca nas mídias sociais:

• Buzz Map
• postX
• SismoWeb
• Ibope - redes sociais

Ferramentas gratuitas:

• Who’s Talking
• Social mention
• Search Twitter
• Social Media Metrics Plugin for Google Analytics – para Digg, Sphinn, Mixx, Reddit, StumbleUpon, Delicious, Yahoo Links
• Twitalyzer

O Buzz Metrics da Nielsen Online é um exemplo de serviço que está chegando ao país através do Ibope. A ferramenta traz um mapa da marca da empresa e todas as possíveis conexões encontradas nas diversas mídias sociais.

Para se ter uma visão da complexidade deste tipo de trabalho, a própria WAA (Web Analytics Association) está trabalhando na definição de padrões para medir mídias sociais.

O motivo de ainda não haver um padrão é porque a cada dia surgem mais maneiras das pessoas interagirem utilizando novas tecnologias e o crescimento exponencial destes meios. Exemplo disso é o Twitter que a pouco não existia, e de repente explodiu em todo o mundo e as pessoas o utilizam através de serviços como TweetDeck.

A dica é: nenhuma métrica vai ajudar a entender os visitantes do seu site ou se você está fazendo um bom trabalho na internet, se antes não houver a definição dos objetivos do site e o conhecimento da necessidade de informação para que se possa tomar decisões. Mais uma vez um forte aliado nesse momento é o planejamento, fundamental para o melhor entendimento deste mundo 2.0. [Webinsider]

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