Comunicação complementar ou comunicação integrada?

29/09/2008 16:40

Por: Cezar Calligaris

Adaptar um conceito de um meio para o outro não dá mais os resultados alcançados alguns anos atrás.

Há alguns anos surgiu entre as agências o conceito de comunicação integrada. Também chamado de full service, 360 e outros nomes, a comunicação integrada consistia em ter a mesma mensagem em diversas ferramentas de comunicação. O filme estava também no outdoor, na revista, na internet e no PDV. Para a maioria das agências, que estava acostumada a fazer somente filme e anúncio, foi uma grande evolução na forma de trabalhar.

Acontece que muitas dessas ferramentas evoluíram, sendo a internet, sem dúvida, a que teve a maior evolução. E com novas ferramentas disponíveis, a simples adaptação de conceito de um meio para outro perdeu o sentido. Não basta mais um banner ter a mesma cara e o mesmo texto do anúncio. É preciso usar todo o potencial que cada meio oferece.

Como aproveitar esse potencial? Criando mais do que ações integradas: ações complementares. Ações que dêem ao consumidor maneiras de interagir com sua marca de maneiras diferentes: um anúncio que leva para um hotsite que leva para a participação em uma rede social que leva para um cadastro e envio de SMS. Que, inclusive, podem ter mensagens completamente distintas, desde que sigam um plano de ação. As mídias são integradas pelo conjunto e não simplesmente pela criação.

Resumindo as diferenças, ficamos assim: comunicação integrada é aquela que utiliza várias ferramentas de comunicação, mas usando sempre a mesma mensagem. Comunicação complementar é a que usa várias ferramentas de comunicação mas sem a necessidade de ter a mesma mensagem, desde que seja aproveitado todo o potencial de cada mídia utilizada.

Não existe um consenso sobre o que é melhor ou sobre o que funciona. De um lado, determinados clientes e agências defendem que todas as mídias devem seguir uma mesma linha. Outros dizem que se for necessário criar um anúncio e um hotsite completamente diferentes, desde que se aproveite o melhor de cada meio, isso pode ser feito. Veja o caso de clientes que têm agências separadas para comunicação on e offline: em muitos casos, os conceitos que você vê em mídias diferentes são completamente distintos.

Do lado das agências, existe uma grande discussão: se não existem profissionais especializados em mídias como rádio, TV e revista, por que ter um profissional especializado em internet? Existe um grande debate, por exemplo, se o mesmo profissional que cria um filme para TV ou um anúncio é capaz de criar um banner ou um hotsite e vice-versa. Fica aqui uma pergunta: se tivéssemos há algum tempo profissionais específicos de mídia e criação para rádio, por exemplo, será que o meio não poderia estar muito mais evoluído?

A única certeza é que simplesmente adaptar um conceito de um meio para o outro não dá mais os resultados alcançados alguns anos atrás. Se antes a tentativa era de fazer com que seu consumidor visse sua mensagem o maior número de vezes possível, hoje a idéia é tentar fazê-lo interagir com elas. A ação precisa ser pensada como um conjunto e as mensagens adaptadas para aproveitar o melhor de cada meio. Dá trabalho e não tem fórmulas mágicas. Será que estamos preparados para isso? [Webinsider]

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