Que gosto tem o bolo publicitário?

12/09/2008 9:35

Por: Cesar Paz

A compra de um banner significa que há muito mais investimento por trás para montar o ambiente para onde ele aponta.

Em todo evento ou artigo no Brasil que fala de publicidade na internet existe um enorme chororô em função da irrelevância dos 3,2% do bolo publicitário brasileiro (fonte: Inter-Meios) que são investidos na web frente a um universo de até 59 milhões de usuários de internet no país (fonte: Datafolha).

O choro se torna compulsivo quando se qualificam esses usuários. Quase todos pertencentes à parte belga da nossa Belíndia. Enfim, consumidores com informação e acesso a bens de consumo.

O que mais me deixa desconfortável é que essa métrica não tem muito sentido para todos que há mais de dez anos militam na comunicação digital. Aliás, como já dizia um antigo político gaúcho, a estatística é a arte de espremer os números até que eles confessem. Concordo.

Esses números não representam os investimentos em publicidade na internet — representam os investimentos em mídia, através de formatos padrão e ainda por cima em grandes veículos. Isso, numa publicidade de cauda longa, já exclui das estatísticas muita coisa, mas mesmo que considerássemos apenas a comunicação de grandes marcas (ok, anunciantes), também estaríamos potencializando um vício.

Vamos pegar o exemplo de uma empresa “normal” que tem um produto “qualquer” e deseja fazer uma campanha promocional de seis meses para esse produto. Por definição estratégica e capacidade de investimento, definiu que investirá R$ 5.000.000 (putz, cinco milhões!!!) na campanha e criou uma regrinha básica: 20% deverão ser investidos na internet. Oba!

Se tiver uma boa agência com intimidade no mundo digital, essa agência fará, hipotética e genericamente, o seguinte, com a verba (gorducha para os dias atuais) de R$ 1.000.000,00:

• R$ 250.000 no desenvolvimento do ambiente principal (hot site da promoção) e conteúdos diversos, com inovação, alta interação e orientado ao usuário (ex.: games, videos para web, animações, podcasts, coteúdo colaborativo);

• R$ 150.000 em ferramentas que garantem diversas funcionalidades definidas no projeto (ex.: um e-commerce simples, um gerenciador de vídeos, webcasting, gerenciamento e relacionamento com os usuários que interagirem com a campanha, etc.);

• R$ 100.000 para um hosting profissional para garantir performance e disponibilidade durante os vários meses de campanha;

• R$ 100.000 para gerenciar o desenvolvimento e a campanha propriamente dita;

• R$ 150.000 para campanhas de e-mail marketing, redes sociais, blogosfera e search engine marketing;

• R$ 50.000 para um excepcional controle das métricas não só da mídia (ad servers), mas de também de todas as ações;

• R$ 200.000 de mídia online propriamente dita.

Na análise dos números da publicidade veremos que de todo investimento feito, apenas R$ 200 mil, aproximadamente 5% do investimento total de mídia nessa campanha, foram para a mídia na internet.

Ora, o fato é que além da mídia, propriamente dita, mais quatro vezes esse investimento também foram para a internet, totalizando o sonhado R$ 1.000.000. Só que dessa vez representado em notas de prestação de serviço e não de compra de mídia.

Como a gente vê, na internet, o bolo publicitário pode ter o gosto que a gente quiser.

Nesse caso, com o pragmatismo que o mercado exige, prefiro brigar pelos “novos 20%” e não pelos antigos! [Webinsider]

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