O fim da era dos cliques e as métricas sem cliques
27/08/2008 17:14Por:
A taxa de cliques sozinha não produz métrica suficiente. Olhando mais adiante, é melhor buscar o resultado da interação sem precisar do clique. O usuário está mais desconfiado e fazê-lo clicar é difícil.
Ainda não vamos tirar os botões do mouse, mas devemos tirá-los do planejamento e das métricas de campanhas online.
O antigo e ultrapassado % CTR (taxa de cliques) mede apenas quantas vezes uma peça foi clicada a cada cem exibições. Mas não mostra se o usuário realmente chegou ao website, se esperou o carregamento, se navegou no conteúdo ou, o mais importante, se realizou uma compra ou conversão.
As análises devem avaliar a eficiência da campanha até sua ponta final, acompanhando diferentes indicadores: custo de impressão da peça, custo por usuário impactado, custo por visita no site e custo de aquisição de um cliente, entre outros.
A importância de cada indicador irá variar de acordo com o objetivo de cada campanha.
Uma campanha institucional ou de comunicação simples pode comunicar diretamente nas peças através de interação, sem cliques ou visitas a websites. Neste caso, o mais importante é medir quantas interações ocorreram com a peça, e não apenas os cliques. Tecnologias como widgets podem realizar operações no próprio ambiente do portal, como encontrar a loja física mais próxima.
Formatos de rich media ajudam bastante porque permitem convidar o usuário a uma interação com pouco espaço ocupado - e quando o usuário demonstra interesse a peça entregará a informação relevante.
Por exemplo, uma oferta de consórcio da Ford que permita ao cliente interagir definindo no calendário até quando pode esperar pelo carro. Seriam exibidas informações correspondentes a esta decisão e se continuar interessado, aí o cliente ao clicar será direcionado para a contratação em uma página específica com os parâmetros selecionados.
No futuro, é possível que se reduza também a importância do clique dentro do site visitado. Ainda são considerados importantes o número de páginas por visita ou o número de cliques, mas será mais interessante medir a efetiva interação do usuário com os conteúdos e o tempo dedicado.
Por exemplo, há páginas de vídeo onde não basta saber se o cliente chegou até elas, mas se assistiu o vídeo até o fim, se passou adiante, se comentou, se aumentou a janela.
O mesmo vale para outros conteúdo. Um excelente conteúdo experimental de site que interage inteiramente sem cliques pode ser visto no projeto Dontclick.it.
Esta é na verdade a forma natural das pessoas - não viemos com botões nas pontas dos dedos e estamos acostumados a interagir tocando ou arrastando. É melhor já ter o resultado da interação sem precisar clicar e aguardar - fazer o usuário clicar é cada vez mais difícil; ele está mais desconfiado.
Esta é a razão pela qual o iPhone faz tanto sucesso: interage através dos toques dos dedos com gestos como arrastar, ao invés de depender de um clique com a seta. [Webinsider]
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