Métricas ou a matemática do bom senso

20/08/2008 11:43

Por: Ana Maria Nubié

Métricas podem parecer um assunto inóspito, mas não o são. E os executivos que encontrem suas próprias métricas e dediquem-se realmente a elas. Caso contrário, não terão nenhum valor para suas empresas.

Escrever sobre o tema métricas é algo verdadeiramente desafiante, uma vez que este assunto me atrai profundamente; porém sei que afasta a maioria das pessoas por parecer árido e complexo.

A realidade, entretanto, é que no universo de decisão de investimentos é essencial pautarmo-nos por processos razoavelmente lógicos e consistentes com os objetivos de negócios da companhia.

Acredito que é exatamente nesse ponto, onde a realidade dos negócios cruza-se com o tecnicismo das métricas, que o assunto pode deixar de ser chato para tornar-se extremamente saboroso. Só que, para isso, sugiro que os executivos saiam um pouco mais de trás de suas mesas e comecem a olhar o mundo ao redor.

Contarei uma pequena história para vocês. Ela aconteceu há poucos dias.

Muito recentemente estive em uma palestra onde um executivo de uma empresa fabricante de telefones celulares dizia que apenas 5% do tempo dos aparelhos eram utilizados para ligações. Quase todo o restante era para a transmissão de dados. Guardem essa informação.

Em outra cena da minha vida estava no salão de cabeleireiro – sim amigos, mulheres vão a esses lugares. Bem, o fato é que estava eu num lugar conhecido como lavatório (várias pias uma ao lado das outras, onde cabelos são lavados em série) e, naturalmente estava eu teclando no BlackBerry. Pensei: sou uma nerd!!!

Porém, subitamente dei-me conta de que havia, pelo menos mais três mulheres também teclando nos seus celulares – sim, havia uma falando, mas ela teclava em outro celular ao mesmo tempo. Guardem esse dado também.

Nesse mesmo dia fui ao cinema, no shopping onde fica esse salão. E havia um filme publicitário do fabricante de celulares do qual vi a palestra acima mencionada. E o comercial anunciava um celular com capacidade para tocar música.

Notem que esse anunciante tem os dados (ou métricas). Ele sabe como o produto dele é usado. Ele sabe quem usa. Ele sabe do poder aquisitivo dos seus clientes. Aquelas mulheres provavelmente têm um iPod. Elas jamais comprarão um celular pelo atributo “tocar música com qualidade”. Mas ainda assim aquele comercial foi aprovado. Portanto, a marca não utilizou os dados (ou métricas) disponíveis para orientar sua comunicação.

Muitos publicitários de plantão lendo este artigo dirão que nem todas aquelas mulheres foram àquele cinema. Mas eu garanto que quase a totalidade do público daquele cinema não compraria aquele celular pelo atributo da música.

Recentemente assisti a um vídeo no YouTube chamado Shift Happens. O objetivo desse vídeo é estimular os pais a observarem se seus filhos estão sendo preparados para uma sociedade onde a informação está em constante transformação e onde as respostas mudam de lugar todo o tempo.

O que mais me impressionou nesse vídeo foi perceber como grande parte da nossa sociedade não consegue compreender certas mudanças, por maiores que elas sejam.

Quando fui convidada a falar de métricas poderia ter escrito sobre a métrica A ou B. Ou sobre a maneira de analisá-las. Mas a provocação que faço aos executivos é que encontrem suas próprias métricas, se já não o fizeram. E quando as encontrarem, dediquem-se realmente a trabalharem com elas. Caso contrário, a melhor das métricas não terá nenhum valor para a sua companhia. [Webinsider]

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