O cliente compra ações que envolvem mídias sociais?

11/07/2007 20:46

Por: Gabriela Simionato Klein

Mercado exige profissionalização e oferece serviços cada vez mais apurados nesta área. As ações fazem parte da vida do público em geral. Mas como os clientes as estão comprando?

Já se falou no próprio Webinsider que as mídias sociais não são uma simples tendência . Termos como PR Stunt e crowdsourcing integram o vocabulário dos marketeiros modernos. Mas como está o mercado brasileiro neste quesito?

Afinal, a popularização e penetração das mídias sociais as consolidam como ferramentas para divulgação de marcas e idéias com grande destaque entre grupos específicos de consumidores e com capacidade maior ainda para garantir “oba oba” na mídia tradicional. Mas as atividades geram resultados interessantes? Há mensuração confiável? Os clientes entendem a oferta? Confiam nela? Há espaço para profissionais neste mercado? Há profissionais preparados para este espaço?

A resposta para todas estas perguntas é sim, segundo Pedro Ivo Resende, diretor executivo da Riot, empresa brasileira que desenvolve e implementa estratégias de comunicação em mídias sociais. Com experiência atendendo clientes de agências como F/Nazca, McCann, AgênciaClick, TBWA, Quê, Loducca e Wunderman, a Riot nasceu há menos de uma ano ofertando serviços envolvendo instant messenger, Skype, salas de chat, blogs, fotologs, Flickr e sites pessoais, com destaque à procura pela produção de blogs corporativos.

Na visão dos clientes

É só acompanhar o noticiário para ver que campanhas na área não param de pipocar por aí: ações em mídias sociais, como encontros de divulgação de lançamentos específicos para blogueiros ; agências conceituadas criando suas divisões “sociais”; propaganda brasileira com reconhecimento internacional; agências concebidas para atuar com grupos específicos de maneira não-tradicional, como a Espalhe; novos serviços de apoio a agências sendo criados…

Aliás, querendo acompanhar mesmo, é só ficar atento ao “barulho” que acontece fora das mídias de massa, como a ação sorrateira e efetiva que a Coca-cola faz e pode ter atingido até um membro de sua família já, como é o caso do Cesar Paz (A Coca-cola contra ataca).

Coca-cola à parte, é fato que muitos empresários têm verdadeiro pavor da internet. Mas outros tantos já têm consciência da importância da rede na comunicação de suas empresas. Isto quando não são eles mesmos usuários vorazes da rede. No entanto, mesmo estes ainda necessitam de evangelização no que diz respeito a mídias sociais. “Situações do tipo ‘coloca o anúncio no You Tube e viraliza’ ainda são muito comuns”, afirma Resende.

Contudo o processo estratégico é bem outro. Ele conta que as agências de publicidade têm sido as intermediárias na contratação dos serviços. E que a relação é de venda consultiva. “Afinal, o risco maior não é de uma campanha passar sem ser notada, mas sim de ser divulgada sob um ponto de vista negativo, o que pode prejudicar muito a marca e a agência. Pode parecer que se trata de algo elementar (‘por um vídeo no You Tube e postar no Orkut!’). Mas sem investir em planejamento e testes e sem ter os contatos certos, uma ação em mídias sociais pode virar um problema em cascata e totalmente sem controle”, salienta o executivo.

Outra questão é a mensuração de resultados. Atualmente, vale tudo! Desde o Google Analytics até o Technorati. Afinal, segundo conta Resende, na maioria dos casos, a expectativa do cliente está ligada diretamente à geração de tráfego. Ele continua: “A gente utiliza indicadores quantitativos e qualitativos para demonstrar os resultados para os clientes. O mercado está amadurecendo, mas ainda é uma atividade em que não existe um Kotler. Ainda há um lado experimental muito forte e a necessidade de se criar e consolidar as melhores práticas”.

Oportunidades num mundo sem limites geográficos

Resende conta ainda que a Riot tem assumido ações internacionais centradas aqui, sejam as que envolvem a América Latina ou mesmo o mercado latino nos EUA e que têm o Brasil como base de atuação. E isto apesar das diferenças de linguagem entre o português e o espanhol. Tendência de mercado que o executivo credita a fatores como grande disponibilidade de mão de obra barata e especializada e pela surpreendente dimensão que a internet tomou no país. 

Perfil profissional

Para quem está interessado em investir numa carreira nesta área é bom ficar atento às qualificações. De acordo com Resende, o profissional procurado é mais do que um heavy-user. “É preciso passar bastante tempo na internet, mas ter também um perfil de navegação mais generalista e social, acessando de tudo um pouco, procurando conhecer coisas novas, travando contatos com outros usuários e trocando informação. “Esse é o perfil básico dos nossos funcionários, que contam ainda com as habilidades necessárias para o exercício específico de suas funções”, conta. Não é a toa que recentemente a companhia contratou o jornalista Alexandre Inagaki, nome de peso no mundo dos blogs como empresário e escritor (Pensar enlouquece, Pense Nisso ), para gerenciar a área de blogs corporativos da Riot.

Mídias sociais no Brasil e no mundo

Aliás, você, sendo brasileiro, já está à frente neste mercado. Isto por que, nas palavras de Resende, o Brasil é um país com características únicas nesse sentido já que a internet aqui adquiriu um caráter gregário, se tornou um fator sociabilizante. “Nosso site mais acessado é uma rede social (o Orkut), o que é muito raro. Somos ainda o País com maior tempo de permanência no Messenger e possuímos uma profusão de sites de fotografia, no estilo Fotolog, que durante muito tempo foi um verdadeiro feudo de brasileiros”, explica.   

Quer se aprofundar no assunto? Vale visitar o Word of Mouth Marketing Association - Womma , fonte de conselhos e parceira de Resende na Riot. Saiba ainda que o instituto de pesquisas americano eMarketer identificou o filé das mídias sociais em termos de resultados: os microsites promocionais lideram naquele mercado, seguidos de games/quiz/pesquisas e com vídeos em terceiro lugar.

O norte-americano Melcrum é outra dica para coleta de informações na área, que não se limita apenas a ações simples entre fabricantes e consumidores. Os usos possíveis são de encher os olhos: de campanhas políticas (no caso, para a presidência dos EUA) a uso como ferramenta interna de incentivo a funcionários. Veja este mapa das redes sociais no mundo.

Para indicar uma referência oposta e que coloque as questões em perspectiva, ouça este questionamento de René de Paula. É bom para conter um pouco a empolgação com as possibilidades e lembrar que tudo o que se faz nesta área tem que ter um bom motivo: a necessidade do cliente. [Webinsider]

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