Intenção versus conversão

01/07/2007 20:38

Por: Virginia Carcavallo

É bom ter métricas segmentadas. Mas quando você integra tudo, aí sim você tem resultados.

Esta semana participei de uma discussão sobre análise de conversão e resolvi registrar aqui minha opinião de uma forma analítica…

A conversa: de um lado um adepto da análise focada na conversão dos visitantes em clientes e de outro lado um adepto da análise dos caminhos que levam a conversão do visitante em cliente. Terminou sem uma conclusão, mas com muitos pontos de vista e idéias para serem colocadas em prática.

Pelo ponto de vista evolutivo, foi uma conversa inspiradora. Há dez anos falávamos em hits e pageviews; há cinco eram visitas e visitantes únicos. Hoje falamos de behavior tracking, efetividade de midias, novas midias, conteudo online para ser visto offline, conversões…

Aí vai minha opinião:

Hoje em dia um site que se propõe a vender algo acaba sendo um site de pesquisa de preços e de consulta de informações sobre produtos, entre outras coisas. Mas o que interessa para o dono do site não é suprir a internet de material para pesquisa sobre os produtos que ele vende, mas vender.

E para vender, ele precisa de preços competitivos, informações para convencer os visitantes a comprarem, fotos dos produtos, samples das músicas dos CDs comercializados, ser fácil de navegar, ter um ótimo mecanismo de busca interna, ter um fluxo de compra curto, ser leve e eficiente, fazer branding etc.

Colocar tudo isso em prática requer habilidade. Requer também consultas constantes às metricas comportamentais do mercado e dos seus visitantes, inovar em mídia, estar com os melhores parceiros de busca de produtos e comparação de preços da internet, estar bem posicionado nos mecanismos de busca, ser seguro, ter uma logística exepcional etc etc etc.

Então o visitante chegou ao site por um dos muitos meios disponíveis, olhou a home page do site ou chegou direto à página do produto que ele quer comprar (intenção). Nem sempre ele já clica em comprar; pois ele vai:

• 1. ver se tudo que ele espera receber com o produto vai ser enviado (informações do produto e conteúdo);
• 2. ele quer ouvir a opinião das pessoas que já compraram (mais informação e interatividade é tudo nesta vida, mesmo na digital);
• 3. na mesma página há produtos semelhantes ou do mesmo fabricante (cross-content) e ele foi clicando e clicando até finalmente voltar à página do produto e clicar em comprar.

Então ele clicou em comprar e foi direcionado ao carrinho, onde pode calcular o frete (isso é muito importante, porque se ele estiver comprando um CD e morar na Paraíba, o frete pode ser quase o mesmo valor do CD) e então ele compra ou desiste. Se decidir que vai comprar, quer saber quando chega (logística) e se demorar muito, pode não valer a pena. Mas neste caso ele decidiu que o prazo de entrega é aceitável e então clica em finalizar a compra ou continua navegando pelo site à procura de outros produtos.

Ele escolheu finalizar a compra e agora deve preencher um cadastro se nunca tiver comprado naquele site; se já tiver comprado ele coloca login e senha e continua. E aí, para onde levar o potencial cliente? Para a sacola? Para a página do produto? Para a página de escolha da forma de pagamento?

Eu gostaria de ir para a página de escolha de forma de pagamento, por favor! Não me leve de novo para a sacola ou para a página do produto, porque eu já disse que quero finalizar a compra.

Então ele escolhe a forma de pagamento e é levado à página de recibo da compra (nenhum outro local seria o fluxo normal de uma compra normal no mundo físico, então não vamos reinventar a roda). Pronto, a conversão está feita.

Este seria o fluxo que o dono do site espera, mas muitas vezes não é assim. O usuário entra no site somente para pesquisar ou paquerar o produto, pois muitas vezes aquele não tem dinheiro aquele dia para comprar. Então seria bom ter métricas para ajudar a entender pontos como:

• 1. De onde o usuário veio;
• 2. Quais produtos foram adicionados no carrinho vs compras feitas;
• 3. Se quando ele estava no carrinho e viu aquela oferta para comprar, ele escolheu outro produto relacionado e comprou também.
• 4. Quais produtos foram colocados no carrinho e depois retirados.
• 5. Qual é a frequência de compra.
• 6. Há quantos dias o produto foi visto antes de ser comprado (a paquera) ou se os visitantes compram assim que vêem o produto.
• 7. Se a compra foi feita porque o visitante foi exposto a alguma publicidade feita, qual foi esta publicidadee e a quantos dias antes da decisão de compra.
• 8. Quais os fluxos mais comuns que geram venda versus os que não geram.

Mais do que isso: saber e ter dados para analisar se o seu site tem sido alvo de muita pesquisa e pouca compra (pouco é você quem decide). Na verdade, você define metas e as cumpre ou não; se as cumpre, poderia cumprir metas mais altas? Se não as cumpre, por que não?

O que eu quero trazer para discusao é: métricas segmentadas são legais, mas quando você integra tudo, aí sim você tem resultados.

Saber o que você vende e quanto você já sabe. Mas o que você não vende e porque não vende é o paradigma a ser quebrado ou alcançado, o que só é possível com métricas bem ajustadas. Você primeiro tem que saber o que você quer; assim as perguntas serão feitas para sua aplicação de forma consistente e serão respondidas.

Não acredito que o caminho seja focar somente nos resultados gerados, sem analisar como e porquê eles foram gerados e sem analisar a perda que poderia ser convertida - pois se o visitante chegou no seu site já é uma grande coisa; deixar que ele vá embora de mãos vazias (literalmente) é um erro.

Então vamos analisar o funil de conversão com cuidado; não olhar só o gráfico bonitinho, mas abrir o site e tentar reproduzir a experiência do visitante e olhar os dados com cuidado.

Minha receita ideal de análise de um site de e-commerce seria: usabilidade + métricas + cross-content + métricas + diferencial no mercado por preço e entrega + métricas + novidades + mídia + metricas + logistica + …. [Webinsider]

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