Sobre o marketing espontâneo, viral e de participação

03/12/2006 0:05

Por: Claudio Nossa

A possibilidade de contaminar os outros está em alta e acontece quando há valor, contexto, rede, tempo e naturalidade. Mas como será esta relação no futuro?

A moda agora é o tal do marketing viral. O que é isso? De onde surgiu? Como começou? Como se faz? Bom, estas e outras tantas perguntas devem estar entre as “dez mais” do pessoal que está diante este tema pela primeira vez.

Na verdade a prática que está por trás deste conceito, que nem de longe é novidade, já é adotada por muito e há muito tempo. Quando se depara com a ciência percebe que alguns termos novos surgem de práticas antigas, mas que ninguém se deu conta de que elas existiam, pois eram aplicadas de forma natural e sem a proposta de ganho comercial. Tantas coisas já estão concebidas, mas ninguém percebeu, não é mesmo?

Um exemplo é o Marketing de Relacionamento. Há cinco anos atrás a possibilidade de conhecer o seu cliente ao ponto de oferecer algo que ele precisasse muito, mas nem se quer tinha percebido, se tornou o grande trunfo das organizações. Nem o termo e nem tão pouco a forma de se relacionar foram criadas neste mesmo período, pois as relações pessoalizadas e personalizadas sempre existiram e o ato de conhecer “intimamente” o cliente já era uma prática de muitos.

O que houve foi apenas a análise e aplicação científica sobre o objeto de estudo (cliente) e suas relações com o ambiente (mercado). O mais curioso é que mesmo tendo algumas experiências interessantes e vitoriosas, este método não se aplica para todos os casos e os resultados negativos de uma má aplicação são uma realidade constante e muito maior do que os sucessos. Afinal, nem todos os negócios precisam se relacionar desta forma com os clientes, correto?

Voltemos ao caso do vírus. A idéia central desta aplicação é fazer com que a sua idéia (mensagem, pensamento, desejo…) se multiplique contaminando todos que se deparem com ela.

Para entender melhor esta prática vamos voltar à análise deste conceito em uma retórica convencional. Perceba que o dispositivo de entrada deste sistema não é a mensagem e nem a tecnologia utilizada e sim o homem - a parte que age. Uma pessoa só indica algo para outra caso saiba que aquela mensagem lhe interessa de alguma maneira. Então, o homem é o que inicia o processo, mas a rede em que ele participa é a base do sucesso.

Entraríamos aqui em uma análise sobre tribos, grupos sociais e influenciadores, mas acredito que estes pensamentos já estão bem concretizados se tratando em uma aplicação da comunicação. Logo entendemos que para uma idéia ter o poder de contaminar outras pessoas é preciso possuir algumas características: valor, contexto, rede, tempo e naturalidade.

• Valor. Impossível entender como a informação será retransmitida se ela não tiver valor. Torna-se imprescindível que a informação a contaminar os outros tenha um grande valor percebido. Quanto mais valor maior a possibilidade de aceitação da contaminação.
• Contexto. Ir direto ao assunto nem sempre é bom. Neste caso, é indicada a criação de um contexto. Uma mensagem com objetivo comercial certamente não será tão aceita quanto à outra que é orientada por uma história interessante e interativa. A criatividade ainda é o diferencial.
• Rede. As grandes diferenças do meio digital para outras mídias convencionais são a possibilidade de ter vários transmissores e vários receptores e não ser interruptiva, permitindo um melhor aproveitamento da informação e possibilidade de expansão da palavra/texto (hiperlink). Se o sucesso depende da indicação de alguém, quanto maior a rede deste indivíduo maior será a elasticidade da informação. Os blogs vêm se tornando uma ferramenta importante para a disseminação da idéia viral.
• Tempo. A ação viral depende de uma rede. Quantos mais nós mais indivíduos serão contaminados. Quanto maior o tempo maior a possibilidade de atrair e contaminar mais nós.
• Naturalidade. Quanto mais comercial a mensagem for menor será a propensão da aceitação do vírus. Perceba que quanto mais a mensagem for natural maior é o resultado. As pessoas indicam algo através das suas próprias percepções e o receptor sente este sentimento.

Nem todas as ações virais conseguem contaminar. Uma prática que surge com toda a força é a criação de hotsites, mas nem sempre o resultado é o esperado. Primeiro as pessoas já entendem que esta ação é mais uma jogada publicitária e por isso não tem muito valor; segundo que normalmente estas ações são integradas a uma campanha publicitária e por isso tem tempo para começar e terminar e, além disso, dependem de uma outra mídia convencional; e terceiro esta ação deveria encontrar rapidamente o público que irá iniciar a contaminação, mas isso não acontece.

Percebo que para uma idéia ser contaminada tem que parecer ingênua e ao mesmo tempo com certa usabilidade. Um exemplo existente no meio convencional pode ser aquelas bandanas (lenços) que são lançados de cima dos trios elétricos com a marca de cervejarias e de outras empresas patrocinadoras. As pessoas que as recebem gostam do produto por diversas maneiras e permitem que a marca do anunciante fique em um local estratégico para a visão de outros. Eu posso nem beber cerveja, mas acabo contaminando os outros por estar usando a peça promocional.

Hoje, o foco está nas pessoas e não mais no produto ou processo. O Marketing espontâneo e de participação realmente é a grande jogada para os próximos anos. Mas, como sabemos que o comportamento do consumidor é alterado constantemente, como será esta relação no futuro? [Webinsider]

.