Brand experience com alta propagação? Tente sexo.

18/05/2006 0:00

Por: Caio Cesar

Shaï, marca francesa de moda, tenta uma ação viral para divulgar novo catálogo de roupas. Até aí tudo normal. O curioso é que a campanha é baseada em filmes de sexo explícito.

O conceito de experiência de marca (ou, do inglês brand experience) é bastante simples: sempre que o consumidor tem contato ou recebe uma mensagem referente a alguma marca há criação, adição ou destruição de valor.

E aqui devemos ser bastante cuidadosos com o conceito de valor. Neste contexto, o valor refere–se muito mais às percepções e associações feitas pelos consumidores às marcas do que aquela relação entre o que eu pago e o que eu recebo quando eu consumo a marca.

O conceito de valor envolvido aqui está muito mais relacionado, neste contexto, portanto, ao conceito de imagem.

Assim sendo, há uma série de ações de comunicação que não têm a direta função de vender algo, mas sim criar a experiência de marca.

Ações como as que estamos acostumados a ver da Chilli Beans, da Nike (o filme Puddles é um exemplo), da Honda (aquele comercial intitulado Cog, para o Accord, é um bom exemplo) e da Diesel têm o intuito de criar a experiência de marca.

A internet, e mais precisamente a web, podem ser excelentes veículos de suporte para ações de comunicação de marcas que visem a criação de brand experience. No que diz respeito às causas sociais, a campanha contra o tabagismo que fez uso de uma fictícia empresa que fabricava um fictício produto chamado ShardsO’Glass (ou picolés de cacos de vidro) pode ser considerado um excelente exemplo de criação de brand experience para uma causa social usando a rede.

Ontem, fui alertado de uma outra campanha um tanto quanto agressiva, mas, desta vez, de uma marca francesa de moda chamada Shaï. Trata–se de uma ação um tanto contundente feita pela agence7seven para criar brand experience para seu cliente. Com o mote “there is no reason to be shy”, a empresa pretende associar o consumo de produtos a situações bastante – digamos – íntimas e envolventes.

Em um microsite específico para o lançamento da coleção de verão de 2006, a marca divulga seu catálogo no formato de pequenos filmes de sexo explícito onde os produtos são coadjuvantes de uma ação principal. São três filmes, que visam agradar todos os gostos, com relações heterossexuais e homossexuais femininas e masculinas.

Quando me apresentaram a ação, o fizeram sob a argumentação de que “esses publicitários não têm limite”. Ao observarmos as peças, numa primeira e superficial análise, o que achamos é isso mesmo.

Numa segunda análise, um pouco mais fria e distante desta campanha, o que percebo é que há, sim, uma espécie de teste dos limites daquilo que é ou não aceitável ou, em outras palavras, “vamos ver até onde podemos chegar”.

Isso porque é difícil falar de limites numa sociedade como a que vivemos. Neste ambiente cada vez mais globalizado e, por consequência, imediatista, onde a superficialidade (“parecer ser” é mais importante do que “ser”) e as sensações encabeçam as listas de prioridades. Muito embora não seja este tipo de avaliação que é nosso foco aqui.

Uma ação como esta da Shaï tem tudo o que é necessário para que a marca fique globalmente conhecida. É um caminho ousado e, muitos diriam que é “sem volta”. Uma vez criada esta imagem junto ao público, fica difícil (quase impossível, dá pra arriscar) desassociar a marca ao sentimento que ela causou nas pessoas com esta ação. Novamente, não é isso que estamos analisando aqui.

Olhando esta campanha podemos claramente perceber em seus componentes os objetivos centrais desta criação: espalhar a idéia. Há uma versão do site específica para acesso via PlayStation Portable e também há versões dos filmes para fazermos download, assistirmos em nossos celulares, iPods ou até mesmo publicarmos em blogs. Além disso, há um espaço para que os usuários manifestem suas reações (positivas ou negativas, não há censura) no próprio site, criando um propósito para que o usuário retorne ao espaço não só para assistir novamente os vídeo–catálogos, mas também para interagir e discutir com outros a sua experiência e suas reações perante aquela iniciativa.

Ou seja, o que eles querem é criar o brand experience e, ao mesmo tempo, espalhar para o mundo (e por isso a escolha desta linguagem pouco ortodoxa em seus comerciais) de uma maneira rápida e, ao mesmo tempo, perene (os filmes, embora contenham produtos que possam vir a sair de linha no futuro, têm mote eterno: o sexo).

Para tanto, o conceito de que a web é uma rede democrática e caótica é usado naquilo que estamos começando a aprender a chamar de “viral”; ou seja: usar a web como suporte e ferramenta de divulgação de mensagens de comunicação através de agendes espontâneos (os usuários) que repassam a mensagem e multiplicam a cobertura. Este repasse e multiplicação da mensagem é parte da ação em si, o que diferencia as iniciativas “virais” de simples reflexos de algo que já ocorreu (ou, em outras palavras: boca–a–boca).

Dessa forma, a web se configura, mais uma vez, numa rede de pessoas, onde o poder de cada um dos usuários é importantíssimo para atingirmos nossos objetivos de comunicação.

Assim sendo, ao invés de condenar a ação da Shaï (como fizeram comigo), ao repassá–la a vocês, alerto para que assistam e entendam os objetivos de criação de experiência de marca que a ação contempla. [Webinsider]