O que é preciso saber sobre busca patrocinada

29/03/2005 0:00

Por: Marcelo Sant'Iago

O sucesso de uma campanha de busca patrocinada envolve pesquisa, senso de oportunidade e contextualização. Se bem planejada e realizada, ela traz resultados incomparáveis ao anunciante. Mas não é simples.

Campanhas de busca patrocinada caracterizam–se pela compra de palavras–chave que permitem a exibição de um anúncio na página de resultados do Yahoo, Google, MSN etc. O anunciante só paga pelos anúncios clicados.

Por que a busca patrocinada é considerada a locomotiva do crescimento da publicidade online no mundo todo? Para se ter uma idéia, 60% das campanhas online nos EUA já são em sites de busca.

A primeira coisa que vem à nossa cabeça é preço baixo e facilidade de criar a campanha, pois são “apenas anúncios de texto e por isso não preciso de agência”.

A verdade não é bem essa: campanhas de links patrocinados podem se tornar algo bem complexo. Empresas como o Buscapé, Nokia, Editora Abril e Gol – para citar algumas – tem centenas, às vezes milhares, de palavras–chave compradas. E é preciso ter anúncio individualizado para boa parte delas.

Além disso, cada buscador tem suas regras editoriais, o que diferencia o formato do título e do texto dos anúncios. Sem contar que você vai receber diferentes relatórios para avaliar e consolidar, e que é preciso avaliar o desempenho das palavras–chave, pois os sites cancelam aquelas que não estão dando resultados e você pode ficar sem anúncio. Pronto, lá se foi a facilidade…

O preço? Sim, claro: a busca é hoje a melhor porta de entrada para pequenas e médias empresas na publicidade online, pois a verba inicial para se começar uma campanha está em torno de 10 centavos o clique. Ou seja, qualquer loja de animais, tinturaria, floricultura ou micro–varejo pode se beneficiar dessa nova opção de marketing e atingir grande sucesso gastando muito pouco.

Por isso já há uma boa massa de pequenos varejistas usufruindo e gerando bons negócios através desse serviço no Brasil. Mas não se engane: o sistema de links patrocinados funciona na forma de leilão de palavras e, se você não limitar seu gasto diário, o preço de sua campanha pode ir para as alturas e lá se foi sua verba.

Mas dois fatores de grande importância não foram abordados em nenhum dos diversos artigos que li: a busca local e a influência de fatores do dia–a–dia nas buscas.

Explico primeiro as campanhas locais: uma floricultura compra diversas palavras relacionadas com seu negócio para que, cada vez que uma busca seja feita, seu anúncio apareça em destaque. O problema é que se a floricultura está em Maceió e, eu que moro em São Paulo, faço uma busca atrás de flores e clico no anúncio de nosso amigo?

Pois bem, ele pagou por aquele clique, mas não terá uma conversão, pois estou em São Paulo e ele em Maceió.

Nos Estados Unidos, principalmente, já é possível criar campanhas utilizando–se do CEP do anunciante. Ou seja: eu sou de São Paulo, bairro de Moema. Posso fazer uma busca por “floriculturas” e receber apenas resultados de lojas que estão no meu bairro, pertinho de mim. Aí a brincadeira começa a ficar interessante!

No Brasil, os principais sites de busca ainda não oferecem esse serviço, mas alguns como o Buscapé, de comparação de preços, têm essa capacidade e, junto com a contextualização, têm obtido grandes resultados para seus parceiros.

Agora os fatores externos, de maneira simples e clara: a temperatura sobe, aumentam as buscas por ar–condicionado; aproxima–se o dia das Mães ou dos Namorados, as buscas por flores disparam; os juros caem, todo mundo quer saber mais sobre financiamento e assim por diante.

Entendeu? Pesquisa, senso de oportunidade, contextualização: esses são alguns dos segredos do sucesso de uma campanha de busca patrocinada. Quando bem planejadas e realizadas, elas trazem resultados incomparáveis aos anunciantes, pois os sites de busca continuam sendo o ponto inicial da maioria dos usuários de internet quando estão atrás de algum serviço, informação ou produto.

A mídia interativa é um mar de oportunidades e a busca é só uma delas. Mas não se engane: para se obter resultados online é preciso investir, ter claramente definido seus objetivos – sejam eles de construção de marca, identificação de potenciais clientes ou venda – e, principalmente, escolher o parceiro certo, pois ao contrário das outras mídias, aqui o trabalho começa depois que sua campanha foi ao ar. [Webinsider]