Os mil nomes do marketing de relacionamento

13/12/2002 0:00

Por: Patricia Marinho

Opinião: palavras como loyalty, CRM e one–to–one são usadas para definir mais ou menos a mesma coisa: o relacionamento de uma empresa com seus clientes, de modo a fazê–lo gastar mais.

A capacidade que os profissionais de marketing têm de inventar palavras novas para descrever antigos conceitos é impressionante.

A prova está na seção de livros de negócios encontrada em qualquer grande livraria. Tem lá: marketing one–to–one, marketing de relacionamento, loyalty marketing, aftermarketing, CRM, frequency marketing, friendship marketing…

Se você é profissional do ramo, sabe que é tudo a mesma coisa e que tantas terminologias são só motivos para vender mais palestras e livros.

Porém, se você está começando no assunto, certamente deve ficar meio perdido. O objetivo deste artigo é tentar limpar esta confusão e apresentar os conceitos que, na minha opinião, podem realmente interessar. Para ilustrar, usaremos o exemplo do Marketing de Relacionamento.

Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visa o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo.

Quando falo em gestão do relacionamento, isto significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa.

Trata–se de transformar não–cliente em cliente, de aumentar ticket médio, de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais cliente serem mais rentáveis por mais tempo.

Tudo começa quando a gente entende que relacionamento é algo que se estabelece entre marcas e pessoas. Não por acaso, quando alguém expressa seu sentimento com relação a uma empresa diz coisas como: “Eu amo esta marca” ou “Eu não conheço esta marca” ou ainda “Esta marca é perfeita para mim”.

Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro, o perfil do consumidor – bem como suas crenças e valores – cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e reação.

Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais o cliente dá informações ao seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.

Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produtos, a grande vantagem do marketing de relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito.

Em suma, independente do nome que receba, fazer marketing de relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor e perceber que ou a gente reconhece esta força e dá para ele o que ele quer, ou temos poucas chances de vencer os desafios impostos pelo mercado no novo milênio. [Webinsider]

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