Ascensão e queda da TV paga no Brasil (2)
27 de outubro de 2009, 20:39É uma estranha receita: empresas bilionárias oferecem um produto fraco, progressivamente mais pobre e cada vez mais caro.
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Demorei mais do que pensava para escrever o segundo artigo desta série. Li todos os comentários dos leitores (agradeço a todos pelos elogios e críticas). Recebi dicas importantes de colegas. Dei atenção especial a uma série de notícias publicadas sobre o setor. E assisti um volume quase intoxicante de TV.
Pelos comentários dos leitores, é fácil perceber que o nível de insatisfação é alto. E basta olhar a seção de reclamações dos jornais, os sites de órgãos de defesa do consumidor e dezenas (centenas?) de fóruns e blogs para ver que a coisa está feia para as operadoras de TV paga. Junto com bancos e companhias telefônicas, estão entre as empresas mais odiadas por seus clientes.
Motivos não faltam. As repórteres Denise Menchen e Paula Nunes, da Folha de São Paulo, denunciaram há algumas semanas que as operadoras de TV paga estão agindo de forma cada vez mais predatória com seus clientes. Estariam praticando um tal “upgrade forçado”: um belo dia, o cliente descobre que vários canais de seu pacote sumiram e que para recuperá-los, terá que pagar mais. A operadora alega que o pacote contratado “expirou”. Em outros casos, canais são cancelados sem retorno — e isso sem que o cliente seja consultado ou reembolsado pela perda. As repórteres relatam vários casos de quebra de contrato, e a imposição (ilegal) de reajustes nas mensalidades. A frustração dos assinantes está na estratosfera.
Imagine o sentimento do assinante ao saber que em outubro, a NET anunciou que bateu seu recorde de lucros no trimestre, chegando a quase US$ 250 milhões.
O Fernand Alphen me lembrou de um artigo publicado pelo Paulo Rebêlo aqui no Webinsider em 2005 (”Comércio pirata de sinal de TV a cabo prospera“) que motivou centenas de comentários de pessoas interessadas em “comprar o kit” de pirataria de sinal de TV. É uma boa indicação do universo invisível de “assinantes informais”, a ponta do iceberg da crise que as empresas fingem não ver. Enquanto isso, a orquestra vai tocando no convés do Titanic.
É importante frisar que os donos do setor de TV paga no Brasil formam um clube muito pequeno. O combinado NET/Sky-DirecTV reúne o grupo Globo e a News Corp de Rupert Murdoch. A TVA, antes do Grupo Abril, foi comprada recentemente pela Telefônica, uma das maiores teles do mundo, com negócios em vários continentes. E a Embratel foi comprada pelo magnata mexicano Carlos Slim Helu, um dos homens mais ricos do mundo. Nos últimos dez anos, uma onda de aquisições e fusões concentrou a TV paga na mão dessa meia dúzia de quatro.
E qual foi o resultado? Mesmo com empresas gigantescas, atuantes em todos os setores de produção e distribuição, mesmo com grifes bilionárias, a TV paga tupiniquim é anêmica, e cresce a passo de tartaruga. É uma estranha receita: empresas bilionárias oferecendo um produto fraco, progressivamente mais pobre e cada vez mais caro. Em pleno século 21, querem agir como os lendários “robber barons” do século 19, os bandidos sem escrúpulos que geraram o capitalismo americano. Ladrões casca-grossa, que viraram banqueiros, donos de ferrovias, capitães de indústrias.
Os barões contam com marqueteiros pós-graduados para embelezar esse descalabro. É, com perdão da expressão, colocar laço de fita no estrume. Só isso explica como um filme que já foi reprisado n-vezes naquele canal é apresentado como “big movie” do horário nobre, com patrocínio da marca tal. Ou o canal que começou sua existência exibindo documentários e musicais de qualidade, hoje ocupa quatro ou mais horas diariamente com videoclipes (que custam praticamente zero para a exibidora) e lota as madrugadas com programinhas eróticos vulgares — mas sua publicidade faz questão de ressaltar a “qualidade” do canal. E breaks, muitos breaks comerciais. E anúncios no canto da tela durante o programa, caso você tenha perdido o break.
Pensem neste exemplo. A repórter Ana Carolina Barbosa, do Tela Viva News, ouviu de João Daniel Tikhomiroff, presidente da Mixer, a queixa de que “a TV aberta forte retarda desenvolvimento do branded content no Brasil”. “Branded content” é o jargão gringo para o merchandising explícito durante um programa. Para Tikhomiroff, a TV paga deveria ser um oásis para esse tipo de ação de marketing. O executivo cita a série “Mothern”, exibida pelo GNT, que tinha inserções de uma marca de sabão em pó. Assisti vários episódios de “Mothern” e tinha sempre a sensação de que o “merchã” do sabão surgia como um corpo estranho na narrativa, uma intromissão grosseira no roteiro. Comparativamente, as ações de merchandising de qualquer novelão da Globo (na TV aberta) são muito mais elegantes e integradas.
Não sei se interpreto mal a fala de Tikhomiroff, mas vejo nas ações de “branding” da TV paga uma agressividade incompatível. Como eu já mencionei antes, tenho a impressão de que os poucos assinantes de TV paga são vendidos como produto para os anunciantes, numa perversa inversão da relação publicitária. E tudo vira um grande camarote de marca de cerveja no Carnaval, onde para se divertir é obrigatório vestir a camiseta com a marca do patrocinador. Mesmo pagando caro pelo ingresso.
Fica a pergunta: até quando continuaremos comprando essa camiseta com a marca, a preço de ouro? A cerveja do camarote está cada vez mais morna, e a visão do desfile na avenida foi bloqueada por um outdoor. [Webinsider]
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1° Felipe Data: 27/10/2009 às 9:09 pm
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Incrivel o post!!!
Assino em baixo!!!