Buzz marketing evolui do viral para a venda
04 de outubro de 2009, 21:07Uma proposta para definir claramente o marketing de boca a boca, o marketing viral e o buzz marketing. Passa zumbindo pela multiplicação, segue criando relacionamento e finaliza com a venda na internet.
Por
Muito tem se falado sobre ações de marketing e vendas com o menor investimento e maior convergência possíveis, incluindo também a procura cada vez maior pela fidelização de consumidores, buscando torná-los no que o marketing moderno chama de clientes evangelistas.
Por estas tendências e necessidades, fica evidente que o uso de ações buzz ou marketing viral passa a ser uma excelente opção para transformá-las em realidade. São temas ainda pouco difundidos, não utilizados fortemente e sem conceitos bem enraizados se comparados a outras ações como, por exemplo, promoções de vendas.
De qualquer maneira o uso destas estratégias é um caminho sem volta, ainda mais com o crescimento da internet que facilita e barateia este tipo de ação.
Temos ainda muita confusão entre os conceitos de marketing viral e buzz marketing. A pergunta que se faz é se existem diferenças entre eles ou são apenas nomes aplicados por autores e profissionais diferentes. Além disso, consideramos que se faz necessária a análise não somente destes dois itens, mas também de outros que passem a constituir uma ação completa, desde a indicação até a venda de produtos.
Para responder estas questões e fazer com que os profissionais possam usar o mesmo padrão de referência, propomos a seguinte analogia e conceituação:
Marketing de boca-a-boca: indicação
Consideramos “a ação ou o ato de falar ou indicar algo a alguém”. Ação esta que nasceu praticamente junto com a humanidade e inerente das características do ser humano “social”. Próprio da vida em sociedade, intrínseco do ser humano, uma necessidade básica de compartilhar coisas boas e ruins.
Todo ser humano, em maior ou menor frequência, já ouviu ou espalhou uma notícia, um fato, ou a popularmente chamada “fofoca”. Estas atitudes das pessoas, intencionalmente ou não, acabaram sendo usadas pelos “comerciantes” de todos os tempos.
Podemos considerar que quando usadas de forma intencional, organizada, estratégica e profissional no mercado, temos a integração entre o marketing e o boca a boca. Ou seja, o marketing de boca a boca.
Marketing viral: multiplicação
É uma fase posterior e mais ampla do marketing de boca-a-boca. Assim o é pelo fato de que somente se torna viral (ou pandêmico) quando existem ferramentas tecnológicas que propiciem que isto aconteça.
A facilitação de contato de uma para muitas pessoas rapidamente, e que aqui o chamamos de “poder de multiplicação”. Talvez a primeira tecnologia que propiciou a multiplicação viral de informações tenha sido o telefone. A facilitação de uma pessoa ligar para muitas outras em poucos minutos começou a acontecer.
Todavia, nada pode ser comparado à chegada e popularização de internet. A potencialização foi extrema. Em poucos cliques o conteúdo chega a uma infinidade de contatos, onde a própria característica da internet propicia um alastramento muitíssimo mais rápido que no mundo real ou mesmo através do telefone.
Uma observação se faz necessária: consideramos como apenas “fatos virais” ou “fato viral” as multiplicações de notícias, vídeos, etc. que acontecem naturalmente, sem ou com a intenção de tornar-se viral, mas que não divulgam propositadamente qualquer tipo de marca/produto/serviço.
Ações “pensadas” e preparadas intencionalmente por empresas, utilizadas como forma de divulgar uma marca/produto/serviço, é o que podem ser consideradas como “marketing viral”. Todavia, ainda estamos trabalhado em um nível superficial de “relacionamento” e apenas realizando a função de divulgação ou propagação da mensagem ao possível cliente da empresa.
Buzz marketing: relacionamento
O termo buzz traduzido para o português que dizer zumbido (Michaelis/UOL, 2009), mas podemos citar também alguns outros substantivos que ele indica: sussurro, murmúrio, rumor, isca artificial.
E os verbos correspondentes: zumbir, zunir, sussurrar, espalhar, pairar, acabar e esvaziar. O “marketing do zumbido” é mais do que o espalhe de informações, realiza um trabalho parecido com o das abelhas, que ao ir de flor em flor passam a ter um “relacionamento” mais íntimo e importante com elas, onde ajuda na sua fertilização e sai levando um pouco de seu néctar e outros polens para fecundar outras flores.
Uma relação natural, inteligente e necessária para a sobrevivência das duas espécies. Fazendo uma analogia com empresas e consumidores, que bom seria se mantivessem sempre uma relação assim!. Ele também é uma evolução, ou passos, além do marketing de boca a boca e do marketing viral.
Utilizando-se das características e técnicas dos anteriores, é aprimorado com ações estratégicas de marketing bem definidas, elaboradas, monitoradas, controladas para atingir os objetivos previamente definidos. Parte do princípio da busca a um nível mais avançado de conhecimento e relacionamento com seu público-alvo, baseados inclusive nos estudos referentes ao consumidor.
O planejamento estratégico é necessário para o sucesso da ação como qualquer outra ação de marketing necessita. Busca-se o nível maior de comprometimento entre a empresa/cliente dentro da ação.
Também poderão ser utilizadas técnicas e ferramentas de fidelização, ou em um termo mais recente, de evangelização de clientes (fazer com que os clientes sejam fiéis à marca/produto/serviço, ao ponto de querer “evangelizar” e até convencer outros possíveis clientes a comprá-los pensando sinceramente que: “Se é bom para mim vai ser bom para eles”).
…. ….
Até aqui conceituamos com objetivo de finalmente definir e acabar com a confusão estratégica e de nomenclaturas dos termos marketing de boca-a-boca, marketing viral e buzz marketing. Como sequência lógica e necessária, propomos que uma continuidade seja criada, fechando o círculo de ações com a venda de produtos/serviços.
Buzz sales: vendas
Em continuidade do mesmo raciocínio das etapas anteriores, também o buzz sales é uma evolução ou uma sequência lógica e com objetivo bem definido, que é vender!
Aqui batizamos com o nome de: “buzz sales”, ou “vendas por zumbido”. Esta etapa merece ser “separada”, analisada e planejada com todo o cuidado e atenção pelos profissionais de marketing e de vendas.
Preço, formas de pagamento, atendimento, garantias, etc. precisam ser ainda mais atraentes e informações claras e objetivas, para que haja o consumo através do buzz sales “online”.
Com o buzz sales fechamos ciclo natural da ação de buzz, inciado pelo marketing de boca-a-boca, potencializado em sua multiplicação pelo marketing viral, qualificado pelo buzz marketing e convertido em vendas pelo buzz sales.
Uma ação pode ter todas estas etapas ou apenas uma, duas ou três delas. Tudo depende da necessidade e objetivos. Mas uma ação completa somente é finalizada com a venda do produto ou serviço.
Buzz force (força de zumbido). Nada mais usual e natural que também seja importante para a identificação deste conjunto de ações formadas pelas etapas de ações citadas, que batizemos com um nome que torne explícito seu objetivo e que possa adequadamente representá-los e padronizá-los.
Após muitas alternativas a conclusão é que o nome mais adequado é: buzz force ou “força do zumbido”. O termo “force” foi escolhido para que representasse toda a força que uma ação completa, bem feita e realizada pode obter de resultados. É um nome forte, com características de fácil lembrança, de possível aceitação pelos profissionais, e adequado a uma proposta de padronização.
Enfim, podemos relembrar as palavras chaves que resumem as características de cada etapa:
- Marketing de boca a boca: indicação
- Marketing viral: multiplicação
- Buzz marketing: relacionamento
- Buzz sales: venda
………………………………………..
Este artigo tem base em uma monografia para o curso de MBA em Marketing e Vendas da Anhanguera Educacional (FAC3 - Campinas-SP) em 2009.
O professor orientador da monografia é Tarcisio Torres Silva, bacharel em Publicidade e Propaganda (ESPM), bacharel em Ciências Sociais (USP), mestre e doutorando em Cultura Audiovisual e Mídia (UNICAMP), professor de graduação e do MBA em Marketing e Vendas da Faculdade Anhanguera de Campinas – FAC 3.
.
1° Seven Data: 05/10/2009 às 11:42 am
Atividade: Designer
Cidade: Rio de Janeiro
Bom artigo Marcelo, parabéns. Não sou de marketing mas ainda assim consegui entender as diferenças entre os conceitos que vc citou no texto. Mérito da linguagem clara e que vc adotou. Obrigado por esclarecer estas dúvidas.
Abs