Por que a mídia de massa é nossa salvação?

Sem desmerecer as necessárias mudanças que as novas mídias operam, a “massa” tem valor por motivos de economia de escala.

Por Fernand Alphen

A retórica inflamada é uma arma irresistível, principalmente quando falamos das mudanças que a internet opera no comportamento das pessoas e nas relações sociais e econômicas. Namorar com o radicalismo decretando a morte da mídia de massa e a falência da publicidade é o parque de diversão de muitos críticos. Nem sempre conseguimos calibrar nossos fluxos opinativos para encontrar alternativas menos dolorosas e preferimos o terrorismo verbal. Esse foi um mea-culpa.

Um fenômeno curioso começa a operar nos bastidores das grandes discussões a respeito do futuro da propaganda, que poderíamos chamar de “complexo do nano sucesso”.

Funciona mais ou menos assim: como está cada vez mais difícil, (por variadas razões), criar nababescas campanhas para grandes marcas com imensas repercussões em audiências colossais, um reflexo psicológico nos leva a supervalorizar idéias com abrangências microscópicas.

Um flashmobzinho, um viralzinho e outros “inhos” (não só na internet – o álibi barato) mobilizam recursos e expectativas muitas vezes desproporcionais ao efeito alcançado. Os festivais de publicidade, espertamente, já premiam, há muito tempo, essas pequenezas brilhantes.

Alcançar audiências de um dígito na televisão é fácil, gigantesco feito é conseguir dois dígitos, múltiplos da dezena, sem recorrer às baixezas que excitam os instintos.

Sem desmerecer as necessárias mudanças que as novas mídias operam, a “massa” tem valor por motivos de economia de escala. É do DNA do nosso sistema produzir para muita gente. O volume de vendas financia por exemplo a inovação e o preço baixo que desejamos. E para que haja muita gente consumindo, precisamos comunicar para elas. E não será produzindo pequenos soluços criativos que as agências de propaganda irão sobreviver. Até porque o custo fixo de uma agência de propaganda é basicamente composto de recursos humanos e “inhos” custam o mesmo que “ãos”.

Podemos inverter a equação também: nano iniciativas de comunicação alcançam nano públicos que geram nano receitas para as empresas.

Talvez tenha chegada a hora de encontrar soluções inteligentes e criativas para as mídias de massa e para a propaganda de massa ao invés de desistir tão rapidamente.

Esse desafio é nossa salvação (e em parte a do sistema que até hoje nos abençoou) e não o nano sucesso de nossa vaidade. [Webinsider]

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