Ascensão e queda da TV paga no Brasil
10 de setembro de 2009, 16:21O sonho acabou. Parte 1.
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Prestes a completar 20 anos de existência, o modelo de TV por assinatura no Brasil mostra sinais de senilidade precoce. Quase todos os seus defeitos são congênitos, baseados na má formação original do modelo. O que começou como uma opção de entretenimento de elite no começo dos anos 90 chega ao fim da primeira década do século 21 como um punhado de ações de marketing cansadas, viciadas e muito mal-intencionadas.
Para piorar, esse filhote monstrengo da televisão brasileira sugou nesse período praticamente tudo que havia de bom na antiga TV aberta, deixando para trás um território irritante e sem lei, onde pontificam tele-igrejas e tele-vendas (ou vice-versa), planícies jurássicas onde habitam as Hebes, os Gugus e congêneres. E, surpreendentemente, onde ainda reside a mais rica plataforma publicitária do país.
Como um assinante pioneiro de TV paga (minha família comprou um dos primeiros pacotes da Globosat, no extinto sistema Multicanal), eu lamento não ter tido a presença de espírito de registrar essa evolução desde os primórdios. Conto principalmente com a memória, como consumidor e como jornalista.
Como consumidor, pude acompanhar como um modelo original que beirava o utópico foi sofrendo mutações, sempre para pior. Reza a lenda que a TV paga brasileira surgiu a partir de uma sacada de José Bonifácio Sobrinho, o Boni.
O velho mestre da Globo, muito familiarizado com a TV a cabo dos EUA, teria imaginado um sistema de canais complementares à própria Globo, divididos por temas: um canal de documentários, um de jornalismo, um de espetáculos e variedades, um de esportes e um de filmes. Essa ideia deu origem ao GNT, GloboNews, Multishow, SporTV e Telecine, em suas versões originais.
Segundo minha memória de consumidor, eram canais realmente extraordinários: uma programação excepcional, inédita, exclusiva, sem breaks comerciais, sem a gritaria do varejo da TV aberta.
Enfim, um produto interessante o bastante para atrair o espectador comum de 20 anos atrás para a exótica ideia de “pagar para assistir televisão”. Era um produto declaradamente de elite, nunca foi barato esse acesso. Aí se repetia a história do lançamento da TV por Chateaubriand nos anos 50 — só os ricos podiam comprar os caríssimos televisores RCA.
Para complementar essa oferta de canais brasileiros, os pacotes iniciais tinham um número surpreendente de canais, a maioria deles estrangeiros sem qualquer adaptação para o público local — nada de legendas, dublagens, etc. Havia uma série de canais latinos, europeus, asiáticos, árabes. Uma variedade cultural que foi varrida sem cerimônia, em muitos casos de forma abrupta. A Multicanal deixou de exibir uma dúzia de canais da rede Televisa de um dia para outro. Eram canais cafonas e de baixa qualidade, mas eram interessantes por isso mesmo. Outros sumiram porque eram caros — em particular os canais europeus de programação cultural mais sofisticada.
Em meados da década de 90, ouvi de um executivo do setor durante um seminário que a TV paga “jamais” deveria fazer concessões às classes C e D. Com isso ele queria se referir ao preço das assinaturas, e não ao conteúdo. Quer dizer, o preço se manteria sempre alto (não é coisa pra pobre), enquanto a empresa faria o possível para reduzir os custos de programação, e buscando parcerias comerciais que eram território exclusivo da TV aberta (a “gratuita”).
Usando a desculpa das sucessivas crises econômicas dos anos 90, as operadoras foram enfraquecendo seu conteúdo.
Os melhores programas custavam (custam) caro — os nacionais exigem grandes investimentos, e os internacionais são cotados em dólares ou euros. É verdade que os contratos em dólar com as fornecedoras de conteúdo deixaram a maioria das empresas brasileiras no vermelho no fim do século. Também é verdade que para sanear suas contas, essas empresas abandonaram qualquer pretensão de oferecer uma programação de qualidade, cancelaram todos os contratos que davam prejuízos e substituíram praticamente toda a programação por uma tapeação marketeira, baseada em consultorias e estatísticas.
Um processo que tornou a TV paga um grande “Domingo Legal”: um conteúdo raso e pasteurizado, mas com nariz empinado de produto de luxo. Filmes dublados e reprisados à exaustão são o principal prato dos canais hoje. Dezenas de canais exibindo horas seguidas de informerciais e leilões de jóias.
Ao mesmo tempo, os poucos assinantes da TV paga foram vendidos ao mercado publicitário como “público AAA altamente qualificado, formadores de opinião com alto poder aquisitivo” — justamente porque são poucos e pagam caro por esse serviço. E esse foi o golpe fatal, que tornou os canais pagos a plataforma ideal para lançamentos de produtos de luxo e um laboratório para as mais ultrajantes ações de marketing. O GNT e o Multishow são exemplos dessa ideia, com muitos “programas” que de fato são anúncios disfarçados.
É claro que a internet despencou como um maremoto sobre tudo isso. O co-fundador do YouTube, Chad Hurley, disse em uma recente passagem por São Paulo que a Internet vai arrasar o modelo atual de televisão. É muito provável, a começar por esses sistemas de TV paga.
E a resistência elitista das operadoras em criar pacotes populares deu no que tinha que dar: uma pirataria incontrolável de sinais, analógicos ou digitais. É ingenuidade das empresas supor que um decodificador será a prova de pirataria, quando os próprios técnicos que instalam esses equipamentos não ganham o bastante para pagar por uma assinatura “oficial”.
E hoje, depois de duas décadas de atuação, a TV paga não atinge 7 milhões de assinantes no Brasil. Um número ridículo em qualquer aspecto. Basta comparar com o crescimento do número de assinantes de internet em banda larga, que chegou a mais de 30 milhões em menos da metade do tempo.
Como será o mercado para essas empresas na próxima década?
Novos players estão entrando, em particular as empresas de telefonia. A internet já permite criar uma programação em alta-definição, com liberdade de horário (mesmo num país sem TiVo).
A nova geração tem um relacionamento muito menos passivo com os entretenimentos eletrônicos, e prefere usar aparelhos que cabem na palma da mão.
Vamos examinar possíveis cenários do setor no próximo artigo. [Webinsider]
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1° Rafael Data: 10/09/2009 às 4:46 pm
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Rídiculo querer comparar a internet com a TV paga, a internet é uma coisa de extrema necessidade na vida moderna, agora a TV paga apenas chega como um complemento de cultura e lazer, outra coisa que você tem que pensar com carinho é que antigamente não tinha TV paga em todo país e com o alto valor de antigamente também era quase impossível, hoje temos a SKY que abranje todo o território nacional, mas como tudo tem seu preço ela é mais cara dentre as operadoras de TV paga.