Melhor pular a big idea e ir direto para a big story

Antigamente a dupla boa idea e mídia relevante dava conta do recado, mas agora o conceito perde espaço para algo bem mais simples, a estória relevante.

Por Raphael Lacerda

A publicidade tradicional, principalmente aquela criada para os veículos de massa, desenvolve-se a partir do conceito da “big idea”.

Na prática é a sacadinha que o diretor de criação ou redator estagiário tiveram durante um momento de reflexão.

Pois é, durante muito tempo a procura por esta sacadinha pautou o desenvolvimento e o estudo publicitário. Desde os anos 60 o publicitário busca desenvolver “conceitos” capazes de render prêmios e glória.

Não discordo, pois para o modelo de mídia de massa, a big idea é mesmo uma boa solução. Se você tem 30s para impactar um consumidor, apenas uma boa ideia pode fazer isto para você. Imagine um outdoor, panfleto e rádio? O tempo é curto e o impacto é necessário.

Mas tudo no mundo muda (ainda bem)… De uma época onde os espaços para comunicação de empresas eram poucos e negociados a um alto valor, passamos para uma nova realidade em que qualquer um ganha seu espaço, cria seu twitter (me add @raphaelac) e com poucos recursos consegue maior visualização do que muito horário nobre de televisão.

A quantidade de informação gerada é gigantesca e os consumidores que antes achavam a big idea até legalzinha começam a anulá-la, pois é apenas mais uma informação, que na maioria das vezes não vai trazer benefício nenhum para quem escuta.

Saturado de tantas informações, o consumidor fica mais seletivo e sai à procura de algo que realmente atenda seu perfil, largando o produto massificado que os meios de massa fabricam.

Alguns defensores da big idea, não entendendo que a mudança é mais profunda, usam um modelo de comunicação integrada, que pega determinada ideia e a repete em diversos canais.

A repetição continua não gerando resultados, pois se o usuário anula na TV a informação, na internet ela também será anulada. Não adianta encontrar mais canais para disseminar a big idea, quando na realidade o problema é ela. E agora, o que se faz?

A dupla big idea + mídia relevante perde espaço para algo bem mais simples, a “estória relevante”.  Para ter a atenção do consumidor neste novo espaço é preciso contar uma estória que tenha importância na vida daquela pessoa. A rede trouxe uma grande mudança para nossa sociedade; ao contrário do que muitos pensam, a internet não é um ambiente de tecnologia, mas sim um ambiente de pessoas.

Pessoas gostam de estórias e de compartilha-las. Os itens mais utilizados na internet são redes sociais, e-mail e messengers e isto não é à toa.

No tempo e espaço limitado das mídias de massa é impossível compartilhar algo, por isto algumas agências usam um novo modelo de integração, onde cada espaço conta um pedaço da estória. A mensagem que antes era finita, em determinado espaço, passa a desencadear um movimento do consumidor em direção a outros espaços, onde a estória vai se desenrolando.

Coloque na sua estratégia um VT de televisão e um hot site, mas não repita a mensagem e não coloque o vídeo do VT no hotsite, pois ninguém quer ver a informação duas vezes. Crie dois ambientes que se complementem, mas que ao mesmo tempo não tenham nada parecido. [Webinsider]

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