Coerentes com o mercado mas não com as marcas

Grandes empresas como McDonald's e Amazon diversificaram a oferta de produtos, de certa forma se distanciando de suas origens. Vale a discussão: faz bem ou mal à marca?

Por Paulo Peres

Este blogueiro que vos fala é um entusiasta de Al Ries - acho que vocês já perceberam -, que falou uma coisa interessante falou nas colunas na Advertising Age, que abro para discussões.

McDonald’s e a Amazon, (como também, por exemplo, Saraiva.com) nasceram com um propósito inicial de vender um tipo de produto especificamente, hambúrguer e livros, respectivamente.

No entanto, hoje essas duas realidades estão mudadas. Segundo Al Ries elas vêm sendo perdidas com a inserção de uma gama de novos produtos no mix de oferta, desfocando a maneira como o consumidor conheceu a marca.

É salada, é wrap, é café-da-manhã, é docinho de não sei o quê. Essa fidelidade inicial do cardápio foi alterada ao longo do tempo, como na Amazon também aconteceu, quiçá a Saraiva.com, com suas vendas de eletroeletrônicos (daqui a pouco até toalhas estarão vendendo).

Para Al Ries, isso é o fenômeno que aos poucos dilui a forma como a marca foi construída (McDonald’s hamburguer; Amazon livro) ao ser ampliada sua gama de atuação de mercado.

Chris Anderson ficou conhecido por propor uma venda ampliada para diversos produtos em um mesmo local - o ganho com produtos pouco procurados, mas distribuídos numa escala maior de oferta. Para ele e para muitos estudiosos é natural a inserção de muitos produtos no mix da empresa, de forma a forçar a permanência maior do usuário consumidor dentro da loja ou site.

É um fenômeno ocorrido pelo excesso de concorrência a aglutinação de produtos. Algo hoje comum e decorrente da globalização.

O poder do específico

Essa visão é convergente fazendo-me pensar em outra coisa ainda: o poder do específico. Que é aquela empresa que amplia sua gama de produtos, mas permanece conhecida apenas por aquele segmento. Por exemplo: drogaria, você não compra apenas remédio, mas até caderno.

Hoje essas empresas que cresceram não trabalham com tanta ênfase, na minha opinião, seus produtos primários (produtos-origem), mas sim trabalham sua marca, sem especificar seu segmento de atuação. Com investimentos maciços em publicidade. Ou seja, quantidade, repetição. Utilizando a publicidade como uma muleta para a ampliação (ou ineficiência em brigar no mesmo segmento com outros concorrentes).

Isso é bom? É ruim? É o caminho natural das coisas daqui para frente? Será que a Saraiva.com continuará a ser conhecida como livraria daqui uns cinco anos, ou virará um supermercado online de produtos? Al Ries enfoca o problema desse distanciamento como uma dilatação do segmento que a empresa nasceu.

Foco na marca ou foco na venda de produtos? [Webinsider]

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