O modelo Google é contra a comunicação integrada?
17 de junho de 2009, 21:19Para as grandes agências web o esforço de convencer o cliente a fazer AdWords muitas vezes não vale a pena. O fato é que isso não promove a comunicação integrada.
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Uma publicitária daquelas bem convencidas uma vez perguntou em uma palestra do Google:– Quando vocês vão passar a dar BV para as agências?
E o executivo do Google respondeu:
– A gente é contra BV.
Não vou defender o BV aqui, mas vamos analisar do ponto de vista da agência de propaganda brasileira a viabilidade de gastar uma boa parte da verba destinada à mídia online no Google:
- 1. Para fazer AdWords de maneira bem feita é necessário ter um profissional altamente especializado;
- 2. É necessária manutenção constante de desempenho e correções de estratégia durante o andamento da campanha;
- 3. Isso dá muito trabalho e precisa ser remunerado.
Vamos supor que uma agência tenha 300 mil reais de verba do cliente para gastar com mídia online. Se quiser gastar 100 mil com AdWords (que é uma montanha de dinheiro para esta mídia) terá de fazer uma campanha muito bem estruturada definindo as melhores palavras-chave — que nesta verba não serão poucas.
Precisará também de um redator para escrever vários anúncios e precisará de um funcionário acompanhando diariamente a campanha. Se o cliente vender online também será necessário implementar uma ferramenta de tracking para analisar a conversão dos anúncios, o que também é bastante trabalhoso.
Em uma grande agência 360o, que faz desde branding até promoção, incluindo internet — será que compensa ter tanto trabalho para faturar R$ 100 mil (dentro de uma verba de propaganda muito maior, digamos 3 milhões de reais) — e destes 100 mil ter de explicar para o cliente que o custo do Google propriamente dito é 70 mil e que o restante irá para a própria agência para remunerar o trabalho de redação, mídia, implementação de tracking e gestão da campanha?
Será que não compensa mais programar banner no UOL porque é mais fácil de gerir e dá mais dinheiro para a agência? Se o mídia tiver de gerenciar uma campanha de AdWords muito grande ele simplesmente não trabalha mais…
Ou seja: não compensa para as grandes agências anunciar no Google, que por sua vez fica longe dos Big Bucks.
(Isso no Brasil. Provavelmente nos EUA a história é diferente — não conheço muito o funcionamento do mercado no exterior, mas lá existem os bureaus de mídia. Será que isso funciona com o Google AdWords?)
Os anunciantes são obrigados a recorrer a empresas especializadas, em geral startups com jovens talentos que deixaram o mercado formal de trabalho nas agências procurando um lugar ao sol.
Mesmo para as grandes agências web o esforço de convencer o cliente a fazer AdWords muitas vezes não vale a pena. Os diretores e gerentes de marketing das empresas acabam recorrendo então a empresas especializadas em mecanismos de busca que se sujeitam a ganhar menos e ter participação nos resultados da campanha.
O fato é que isso não promove a comunicação integrada.
Na maioria das vezes a agência de publicidade vê a empresa especializada em AdWords como concorrente, alguém que está tirando parte da verba que sempre foi dela.
A recíproca é verdadeira; para a empresa especializada em AdWords a agência de propaganda é quem tenta diminuir a verba da campanha em mecanismos de busca.
A relação entre estas duas empresas é, na maioria dos casos, a mais formal possível. Este cenário realmente não propicia a comunicação integrada — com uma estratégia definida de maneira unificada por uma única agência; com profissionais qualificados e especializados em comunicação, branding, marketing, etc…
No final das contas, o gerente de marketing (ou de produtos) da empresa anunciante fica responsável por integrar a estratégia de marketing e comunicação junto aos vários fornecedores. Ele se vê obrigado a dominar vários assuntos, como propaganda, promoção (eventos, ações em ponto-de-venda, etc…); mídia online tradicional (uau, já temos mais de um tipo de mídia online! - leia-se: banners) e mídia online alternativa (neste caso AdWords ou marketing online de guerrilha em comunidades sociais e blogs, por exemplo, como é caso da agência Espalhe).
O Google não está ajudando as grandes agências.
Esta semana assisti a uma palestra do Google ministrada pela Paula Abramovicz. Tentei fazer uma pergunta no final (mas não houve tempo suficiente) questionando se o Google possui algum programa de remuneração para grandes anunciantes e suas agências - ou se a estratégia do Google para atingir os grandes anunciantes não inclui suas agências de propaganda.
Talvez o Google esteja revolucionando o mercado da propaganda fazendo as agências repensarem seus modelos de negócio. Ou talvez o Google esteja perdendo a oportunidade de se aliar a fornecedores que têm alto poder de influência junto aos anunciantes.
De certa maneira o mesmo raciocínio vale para pequenas agências interativas (como a Pixel) que muitas vezes possuem recursos escassos e não podem se dar ao luxo de gerenciar uma campanha de AdWords sendo pouco (ou mal) remuneradas. Isso iria tomar um tempo precioso de seus recursos escassos e em geral não tem seu real valor percebido pelo cliente final, o anunciante.
O Google precisa criar um programa de recompensa e remuneração para os profissionais e agências que se especializarem em AdWords.
E você o que acha? Você representa algum tipo de empresa envolvida nesta cadeia? Deixe seu comentário. [Webinsider]
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1° Daniel Data: 17/06/2009 às 10:43 pm
Atividade:
Cidade: BH
Não sou nenhum chiita do Google e sou proprietário de uma pequena agência.
No ponto de vista de investimentos em recursos humanos, eu concordo com seus argumentos, pois gerenciar uma conta no adwords não é tão simples.
Agora , quanto ao modelo, discordo do ponto vista.
O que houve até os dias de hoje sempre foi monopólio das agências e dos anunciantes, que por ele o mercado de massa estaria aí até hoje. Acredito que o Google trouxe um novo modelo que possibilitou uma nova forma de pequenos players apresentar seus produtos.
Acredito que independente do anúncio, o novo marketing visa o quão o produto é bom para ser absorvido e não o quanto você materla na cabeça do consumidor que ele é bom. Se as agências preferem gastar a verba nos banners pq isso dá mais lucro, pode ser mais lucro para agência, mas com certeza não para o cliente. O certo seria a agência abrir uma nova linha de discussão que nos dias de hoje, vale muito mais apenas investir 60% a 80% e produzir algo que seja útil e faça parte da vida do consumidor, do que gastar 20% da verba em produção e 80% falando para o mercado o tanto que você é bom.O papel das agências não é convencer o consumidor, e sim dialogar com ele! Será que as agências estão preparadas para isso?