Twittando a sua marca com relevância e interação

Após ser apenas mais uma novidade, o microblog no Twitter está se tornando uma poderosa forma de comunicação. É o que diz a capa de junho de 2009 da revista Time.

Por Rafael Kiso

Se você não viveu dentro de uma caverna ultimamente, provavelmente já ouviu muito sobre o Twitter. O utilitário no qual os membros compartilham comentários curtos uns com os outros é o novo lugar para se comunicar na web.

O Twitter de repente se tornou a arena digital para pessoas observarem e se engajarem numa cultura pop. É também um lugar onde as marcas podem interagir com seus consumidores diretamente, para reforçar relacionamento com seus clientes leais ou atrair novos seguidores através de seus próprios tweets.

How Twitter Will Change the Way We Live (capa da revista Time, junho de 2009)

Apesar da presença de mensagens auto patrocinadas, o Twitter continua a ser uma ambiente sem publicidade, livre de um modelo de negócio.

No entanto, foi só uma questão de tempo para que o site anunciasse a promessa de uma perspectiva publicitária. No início de abril começaram a surgir diversas aplicações pelas quais os usuários podem agregar posts sobre trânsito, promoções na web e outras mensagens, proporcionando uma oportunidade única para os anunciantes.

Numa consciência de mídia social, já há campanhas de empresas lá fora cujo objetivo é aumentar o número de seguidores de seu Twitter.

O Twitter funciona como um veículo livre para uma marca reforçar suas relações públicas através da mídia digital. Por funcionar como um ambiente aberto e social, o Twitter pode fornecer um local de encontro online para os usuários, de uma forma que o Facebook e MySpace muitas vezes não podem.

O Twitter não é responsável pelo sucesso de tal linha de comunicação; portanto as empresas precisam sabiamente decidir como eles devem usar o serviço para alcançar seus objetivos.

Numa pesquisa realizada pela agência de marketing promocional Bullet, feito com mais de 3.200 internautas, mais de 69% dos consumidores brasileiros que estão no Twitter seguem ou já seguiram marcas no microblog e mais de 53% têm interesse em receber campanhas, desde que sejam relevantes.

Veja a pesquisa no SlideShare
Veja o censo de usuários de Twitter no Brasil

Empresas como JetBlue, Dell e Tecnisa se aproveitam da popularidade da ferramenta para tornar virais suas promoções. No caso da Dell, o perfil brasileiro promove ofertas diárias que duram 3 horas, além de destacar promoções e lançamentos para compras online. Já na JetBlue, além de promoções, eles também avisam os passageiros sobre atrasos de voos.

Em uma jogada ousada em março deste ano, a marca Skittles decidiu dar o controle de seu site para os consumidores. A home page, Skittles.com, foi relançada e se tornou um menu que envia o visitante para outros sites com conteúdos gerados por usuários.

Por exemplo, o link “Media” leva o usuário para o canal da marca no YouTube; o “Friends” leva o usuário para a página oficial no Facebook, o “Chatter” levava o usuário para o página da marca no Twitter. O menu navegador do site por sua vez fica fixo acima de todas as páginas.

Skittles.com: tela apresentada pelo menu “Media”

Independentemente de quão inovador essa iniciativa pode parecer, a Skittles descobriu rapidamente que nem todo mundo respondeu favoravelmente. Muitos usuários do Twitter expressaram que se sentiram insultados pelo fato da marca ter assumido que não haveria nenhum conteúdo negativo postado nesses sites sociais.

Alguns deles postaram comentários negativos e em tons sarcásticos para prejudicar a marca. Em resposta, a página do Skittles.com logo encerrou a página do Twitter e no lugar direcionou os usuários para a página de resultados do Twitter para o termo “Skittles”, mostrando assim posts diversos que não necessariamente envolvem a marca.

Essa campanha parece apontar para dois aprendizados pertinentes sobre como as marcas interagem com a mídia social, particularmente com o Twitter.

Primeiro, as marcas precisam estar abertas para o fato de que dar controle aos usuários é estar preparado para negatividade.  Tem que ser automático assumir que o feedback pela perspectiva das mídias sociais pode ser negativo.

Segundo, o público parece muito desiludido com a publicidade em mídias sociais, portanto, eles sempre vão reclamar quando isso acontecer. Mantenha em mente que os usuários do Twitter têm a escolha de seguir ou não você; os anunciantes precisam perceber que diante da oportunidade de falar sobre sua marca, a intenção do público geralmente não é promover e sim negativar.

O mais importante disso tudo é que o Twitter está invadindo a comunicação e mudando as regras de engajamento na web. É necessário ser relevante e original para twittar sua marca. O que você está esperando, já twittou hoje?

• Tudo o que você precisa saber para twittar bem!
• Dez ferramentas complementares para o serviço de microblog.

[Webinsider]

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