Para a publicidade móvel na era 3G dar certo

Para fazer mobile marketing é preciso antes entender os hábitos do consumidor, pois ele é quem dita as regras nesse jogo. Ponto para quem for criativo e o menos invasivo possível.

Por Marcelo Zenga

A expansão no uso dos recursos proporcionados pelos dispositivos móveis, em especial os smartphones, permitiu a criação de uma nova forma de se fazer publicidade: o chamado marketing móvel (ou mobile marketing), no qual se utiliza o celular como principal ferramenta de interação com o consumidor.

Uma pesquisa recente da Visiongain Market Research indica um crescimento nas receitas vindas de ações de mobile marketing de US$ 255 milhões em 2005 para US$ 1 bilhão em 2009. De acordo com a Mobile Marketing Association, os investimentos em publicidade no celular no mundo devem chegar a US$ 55 bilhões até 2011.

Esta comunicação é voltada, sobretudo, ao profissional móvel, que vem deixando de passar o dia todo dentro de um local fixo de trabalho e executando suas tarefas a partir de qualquer lugar onde ele esteja conectado. Uma projeção da consultoria IDC dá conta de que nos próximos três anos haverá no mundo cerca de 1 bilhão de profissionais móveis, seja por conta da redução de custos com infra-estrutura e instalações ou pela adoção de programas de qualidade de vida nas corporações.

A difusão do mobile marketing abre uma grande oportunidade mercadológica para as empresas do setor, e diversos modelos de negócio começam a ser desenhados para atender esta demanda, alguns deles inspirados no que está sendo praticado nos mercados mais maduros, como Estados Unidos e Europa.

O Hard Rock Café em São Francisco, por exemplo, lançou uma campanha de marketing móvel que utilizava a tecnologia Bluetooth para convidar as pessoas a uma visita à loja. Todos os consumidores que passavam pela área delimitada pelo Bluetooth no Pier 39, um ponto turístico comercial da cidade de São Francisco, recebiam um convite, com endereço da loja, para irem até o Hard Rock Café mais próximo. Caso o consumidor aceitasse o convite, receberia um vídeo com conteúdo da marca e um cupom móvel (mobile coupon), que dava direito a um desconto especial no café.

Está claro que a adoção de modelos que ofereçam algo relevante ao consumidor (programa de descontos em produtos e serviços, milhas aéreas, possibilidade de concorrer a prêmios, etc) têm se mostrado muito eficazes, sobretudo se agregarem uma prestação de serviço.

Uma pesquisa realizada este ano com usuários na Noruega, Suécia e Dinamarca mostra a aceitação a vários tipos de conteúdo recebidos via dispositivos móveis. Os serviços mais aceitos foram mensagem de texto com aviso de recebimento de correspondências (média 78%), lembrete com horário de consultas médicas (77%) e reserva de viagens/e-ticket direto na tela do celular (73%).

No Brasil, ainda não existem números consolidados que mostrem a dimensão do mercado de marketing móvel, mas seu crescimento é evidente e surpreendente. Cada vez mais o celular tem sido utilizado para informar o consumidor, entretê-lo, oferecer conteúdo e incentivá-lo a novas experiências. Afinal, é a única mídia que pode estar 24 horas por dia junto das pessoas e que concentra tantas funcionalidades.

Em suma, são infindáveis as possibilidades de interação com o consumidor via dispositivos móveis. As agências de marketing estão atentas a este fenômeno no mundo da mobilidade e procuram aproveitar o potencial desse nicho para incrementar seus negócios.

Claro que a ideia não é substituir as mídias convencionais, que são extremamente estratégicas, mas sim complementá-las e abrir espaço para um novo universo de anunciantes. A mídia móvel pode funcionar como mídia de massa e também para atingir um público muito específico, de acordo com o plano comercial de cada empresa.

Hoje, nossa base de celulares é cerca de quatro vezes maior em relação ao número de brasileiros que têm computador em casa com acesso à internet. Daí é possível vislumbrar o imenso potencial do segmento de marketing móvel no país. O celular já funciona como uma plataforma de serviços, de informação a entretenimento, de localização a meios de pagamento, tudo com apenas um toque.

As empresas têm investido em pesquisas para poder entender os hábitos desse consumidor e, desta forma, customizar o conteúdo e a melhor maneira de apresentá-lo. Sai na frente quem for o mais criativo e o menos invasivo possível. Afinal, é o consumidor quem dita as regras desse jogo. [Webinsider]

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