Fiat valoriza marketing e relacionamento na web

Entrevista: conversamos com João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing da Fiat. A montadora vai investir mais em digital este ano, não por aperto nos cintos, mas por acreditar que o digital é um caminho sem volta.

Por Adriana Azevedo

Ouvir, entender e atender o consumidor é um pressuposto de marketing e vendas em todas as empresas. A Fiat também procura entender e tirar o melhor proveito desta dinâmica, muitas vezes ampliada pela internet. Esta é a orientação de João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing, um entusiasta da web e dos blogs.

- Você poderia contar alguma novidade sobre os planos futuros de comunicação da Fiat?

- Em 2009 vamos investir mais em digital. Continuaremos a ter investimentos em todas as ferramentas, mas a porcentagem crescerá para o digital. Não só por ser um ano de apertos nos cintos, mas porque acreditamos que o digital é um caminho sem volta.

A Fiat já investe há alguns anos em inovação na comunicação, principalmente com o marketing digital. Tivemos experiências interessantes como o cinema interativo para o lançamento do Idea Adventure, depois o lançamento do Punto pelo mobile, entre outros. A inovação é um atributo forte da marca Fiat e de seus produtos e a internet transfere valor para este posicionamento. Mais ainda, a internet possibilita ajustes imediatos em nossa comunicação e tem um retorno de resultados muito claro.

- Qual o grau de importância de ferramentas de web analytics para o desenvolvimento e eventuais ajustes na comunicação da Fiat?

- Em época de mudanças no cenário econômico mundial, onde os investimentos são altamente avaliados e pensados, as empresas querem e optam por ferramentas de marketing que possibilitam aferir o resultado com mais precisão. Se percebemos que uma campanha ou uma ação está indo para um caminho que não queremos, podemos ver na hora e acertar os rumos por meio desta ferramenta.

Estas ferramentas também são importantes para monitorarmos o cliente em nossos sites. Quanto tempo o cliente entra e navega nos sites da Fiat, onde ele está indo, quando sai etc. São medidas importantes para podermos captá-lo, conquistá-lo e fidelizá-lo.

Por exemplo, na parte do “Monte o seu Carro”, temos ferramentas de análise para saber o momento em que ele está pronto para receber uma proposta de compra do veículo que está montando na internet. Desta forma, podemos ir atrás do consumidor e fazer algo para efetivar a compra. Centenas de carros são vendidos graças a este monitoramento e ações pró-ativas.

- Qual o poder do consumidor na era digital na sua opinião?

- O consumidor sempre teve o poder de escolha em suas mãos. A diferença é que, com o digital, ele não só escolhe o produto que quer comprar, que prefere, mas também diz para todo o mundo.

Antes, ele falava para uma dúzia de amigos e parentes. Hoje, ele pode montar um blog ou participar de um fórum, elogiando ou não um produto ou uma marca, para milhares de pessoas em todo o mundo.

O que as empresas precisam entender é tirar o melhor proveito desta dinâmica. Não é necessário fazer focus group para detectar o que o consumidor quer. Por que não conversar com ele diretamente pela internet?

E aprender a ouvir, considerar e, se possível, atender o consumidor. É preciso sair do escritório e falar de igual para igual com o seu consumidor ou potencial consumidor. Assim, a chance de conquistá-lo é muito maior.

- A Fiat faz merchandising em grandes programas de televisão, como novelas e Big Brother. Esse tipo de comunicação traz o retorno esperado para a empresa?

- Estas ações pontuais fazem parte de uma estratégia maior que engloba muitas ferramentas de marketing. Cada vez mais a propaganda não trabalha sozinha. Temos quer fazer uma comunicação integrada tendo como objetivo alcançar o coração de nosso público em qualquer lugar que ele esteja. Pode ser assistindo a uma novela ou em um blog, ou em um evento, ou no cinema.

Esta inserção do produto/marca, porém, deve estar contextualizada para justamente gerar o interesse e a percepção do consumidor. Por exemplo, na primeira cena do filme “Ensaio sobre a Cegueira” aparece um Fiat Linea. O Big Brother é um grande espaço para lançamento de carros na tevê, é a chance de mostrar os “features” do carro, que serão depois trabalhados na internet etc.

- A Fiat montou uma pista de off-road no evento promovido pela 4 Rodas Experience. De que forma esse contato com os carros impacta no relacionamento com o consumidor?

- A Fiat tem a linha Adventure, que são carros com atributos off-road para serem usados na cidade ou no campo. Assim, faz todo o sentido estarmos nestes tipos de eventos. Inclusive somos patrocinadores do Rally Universitário que passa por dez cidades brasileiras. Na nossa estratégia de marketing, queremos estar perto de nossos consumidores. Quanto mais próximos estivermos deles, mais chances teremos de encantá-los. É evidente que os eventos são pensados de acordo com o público que o carro quer atingir. Quanto mais construirmos experiências positivas com cliente, melhor.

- Existe alguma campanha que, depois de pronta, você sentiu necessidade de refazer para se comunicar adequadamente com o seu público-alvo?

- Com certeza, já aconteceu de mudarmos e fazermos muitos ajustes durante o processo de criação e construção de uma nova campanha. Este processo dura meses e muitas pessoas estão envolvidas. Quando chega à fase final, muitas ideias pensadas no início já foram modificadas.

Por outro lado, temos que ter cuidado neste processo, principalmente de pesquisa, em tirar o melhor do consumidor porque ele não nos responde tudo. Por exemplo, a campanha “Revendo seus Conceitos”, que mudou a percepção da imagem da Fiat, não foi bem no pré-teste. Se nos baseássemos apenas nele, não a colocaríamos no ar. Temos então que acreditar em nosso trabalho e intuição também e olhar um pouco mais à frente que o consumidor. No final, esta campanha é uma das mais importantes da Fiat e tem um recall enorme.

- De que maneira empresas grandes podem ajudar na conscientização da preservação do planeta? Existem ações da Fiat para isso?

- A sustentabilidade – entendida como o compromisso da empresa em gerar resultados que sejam benéficos não só para si, mas também para toda a sociedade – tem tido um peso cada vez maior na gestão empresarial e, também, na sua comunicação.

Mas, para ser de fato eficiente como conteúdo de comunicação, tem que estar perfeitamente alinhada com a prática. Ao formular uma campanha audaciosa como a dos 30 anos da Fiat, tínhamos essa preocupação: ao perguntar para o consumidor o que ele pensa do futuro, temos também que estar preparados para responder.

Ou seja, não basta apenas o discurso. Ao provocar o futuro, a Fiat expõe também a sua visão de empresa comprometida com a sustentabilidade do planeta, inclusive nas questões que afetam o seu produto e a sua aplicação, como a mobilidade e a ecologia. Minha avaliação é que esta percepção será efetiva na medida em que a comunicação das ações de responsabilidade corporativa guarde uma relação de verdade com a prática da empresa, como fazemos na Fiat. Se a prática não corresponde, o consumidor não vai “comprar” a mensagem.

- Carros velhos ou mal conservados poluem mais e são inseguros. Como vê isso?

- Acreditamos que a renovação da frota deve se dar naturalmente, com o crescimento do mercado. Com o crescimento verificado nos últimos anos, a idade média da frota brasileira já teve alguma redução, para cerca de 9 anos, e até se aproxima da média de países como os Estados Unidos. O problema é que ainda há um número considerável de veículos muito velhos em circulação, e a fiscalização não é eficiente o bastante, o que faz com que carros irregulares, sem condições de segurança e altamente poluentes continuem nas ruas.

Hoje, há iniciativas como a inspeção veicular, em capitais como São Paulo e Rio de Janeiro, que fiscalizam se os carros estão em boas condições no que se refere às emissões na atmosfera, levando os proprietários de automóveis a se preocuparem mais com a manutenção de seus veículos.

- - Marketing só se aprende na escola?

- Tem muita gente fazendo um trabalho ótimo na área de marketing. Por isto, destaco cases bacanas de profissionais que não estudaram marketing, mas o fazem com a intuição. São pessoas que fazem marketing sem a preocupação de fazer marketing.

Incluo aí desde o motorista de táxi que tenta dar o melhor serviço para o seu cliente até, por exemplo, o cachorro do Rosário, em Porto Alegre. Na frente de uma igreja na capital gaúcha, tem uma barraca de cachorro quente que faz um sucesso incrível e tem fila sempre. Este sujeito que montou a barraquinha soube entender o cliente e atender a sua necessidade. É um marketing intuitivo. São grandes exemplos para os profissionais de marketing.

- Se você não fosse de marketing, em qual ramo gostaria de trabalhar?

- Como minha família é de professores, acho que eu estaria dando aula.