TV, mídia (ainda) soberana

Gravadores digitais causaram um impacto devastador sobre o ecossistema publicitário da televisão.

Por Sergio Kulpas

Apesar dos abalos recentes lá e cá, a televisão continua a rainha absoluta dos meios de comunicação. E deve permanecer no trono por muito tempo ainda, transformada e retransformada em vários híbridos.

As mudanças tecnológicas, o crescimento da oferta de canais, a pulverização da audiência, a chegada da internet — são muitas as ameaças. Mas são ameaças de mentirinha, em boa parte. Todas as mídias do século 20 passaram pelo mesmo ciclo de morte anunciada por ocasião do surgimento de uma mídia mais nova.

O jornal seria fuzilado pelo rádio, que seria afogado pelo cinema, que seria enterrado pela TV, etc. Os interesses econômicos por trás de cada tecnologia alimentavam essas profecias de araque, quando na verdade as pessoas querem tudo ao mesmo tempo — uma combinação de todas essas formas e meios, cada uma com suas particularidades.

A morte da TV foi dada como certa quando a internet entrou em cena. Já falamos sobre esse assunto em colunas anteriores, e certamente voltaremos a abordar a questão, já que esse cenário é muito veloz, com guinadas surpreendentes. Minha opinião é que a internet jamais ameaçou ou vai ameaçar a televisão. A internet é como a irmã caçula (e genial) da TV, capaz de realizar todas as promessas vãs feitas ao longo de décadas pelo marketing das emissoras.

Quero comentar aqui o fato de que as pessoas querem controle sobre suas atividades de entretenimento e cultura. Isso é fácil com um livro ou jornal — todos nós somos editores naturais de conteúdos: pulamos as seções do jornal que não nos interessam, avançamos nas partes chatas do romance.

Com as mídias elétricas, esse controle pessoal foi subtraído a princípio. Programas de rádio, filmes e shows de TV foram concebidos para serem consumidos de forma passiva. Intencionalmente, já que esses meios nasceram como plataformas publicitárias. O conteúdo das mídias elétricas é geralmente patrocinado por anunciantes, e esses querem garantir o retorno de seu investimento. Idealmente, o consumidor ficaria exposto à mensagem publicitária, reforçada diversas vezes durante o programa, sem interrupções ou pausas para o toalete.

Por esse motivo, qualquer inovação que dê (ou devolva) controle ao consumidor é entendida como ameaça ao equilíbrio comercial dessas mídias. Ainda nos anos 50, o surgimento do controle remoto eliminou a necessidade de sair do sofá e andar 10 passos para trocar de canal. O zapping já tem quase 60 anos. Décadas depois, o gravador doméstico de videocassete permitiu a primeira fuga do tempo real. Tornou possível gravar programas para guardar ou apenas para ver em outro horário. E com o botão de “FF”, pela primeira vez foi possível pular os intervalos comerciais.

É claro que cada inovação desse tipo representou uma enorme dor de cabeça para emissoras, anunciantes e agências publicitárias, que disputam eterna queda de braço com os fabricantes de equipamentos.

A enxaqueca mais recente foi o surgimento dos gravadores digitais de TV (DVRs) — em particular o TiVo. Em abril de 2008, o TiVo tinha 3,801 milhões de assinantes nos EUA: 1,73 milhão com seus próprios aparelhos e 2,07 milhões com aparelhos da DirecTV (os dados são da empresa). O TiVo e outros sistemas de DVR causaram um impacto devastador sobre o ecossistema publicitário da televisão.

Tanto que em 2002, Jamie Kellner, CEO da Turner Broadcasting, declarou que pular os comerciais de um programa era simplesmente um furto. Kellner disse que o espectador tem um “contrato” com a emissora, que implica assistir os anúncios que patrocinavam a atração. Como a programação é paga pelos anunciantes, pular os anúncios seria roubar os programas.

Apesar de acintosa, a declaração faz sentido comercial. Desde então, os anunciantes e emissoras criaram estratégias para amenizar esse problema — inserindo anúncios durante o programa, em tickers, pop-ups e mini-janelas. O merchandising embutido na narrativa se tornou cada vez mais sofisticado.

Mais do que permitir o “roubo” de programas, o DVR causou uma mudança ainda mais significativa: a tecnologia permite que o telespectador rompa definitivamente com a grade de programação criada pelas emissoras. O zapping do controle remoto já permitia uma certa personalização, mas o TiVo deixa o espectador criar sua própria grade.

Ele pode programar o aparelho para gravar diversas atrações para ver mais tarde ou em outro dia, numa sequência que ele mesmo escolhe. E isso é muito sério — a ideia de “horário nobre” está finalmente extinta. Anúncios criados para serem exibidos em determinados horários (como comerciais de alimentos na hora do jantar, por exemplo) deixam de ser relevantes.

Esse cenário é assustador para as empresas — anunciantes, emissoras e agências são unânimes ao considerar o DVR uma grave ameaça. Tanto que o sistema ainda não conseguiu se espalhar pelo mundo todo. A entrada do TiVo na Europa foi tímida, com fortes pressões tanto dos anunciantes como dos órgãos de regulamentação. No Japão, a associação de emissoras comerciais fez lobby para tornar ilegais as tecnologias que permitam pular os comerciais.

Mas é como tentar conter um maremoto. A onda pode até demorar, mas acabará varrendo os sete mares. [Webinsider]

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