Online cada vez mais forte no marketing da Coca-Cola

Conversamos com Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, sobre as ações online desenvolvidas em 2008, o trabalho da marca com diversas agências e a visão do uso da internet.

Por Adriana Azevedo

Formado em engenharia e pós-graduado em marketing, o paulista Ricardo Fort está completando dez anos de Coca-Cola Company. Desde setembro de 2006, ocupa o cargo de diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, após passagem de quatro anos pela matriz da companhia, em Atlanta, onde ocupou diferentes posições, a última delas a de diretor global de futebol.

Responsável pelas atividades da trademark Coca-Cola – que compreende as versões regular, light e zero – dirigiu na volta ao País importantes lançamentos, como o da própria Coca-Cola Zero, que em apenas três meses alcançou a liderança no mercado de refrigerantes de baixas calorias, segundo o Instituto AC Nielsen, e a campanha Viva o Lado Coca-Cola da Vida, que resgatou a tradição de Coca-Cola em promover grandiosas campanhas globais.

Webinsider - Quais foram as novidades da Coca-Cola para a mídia online em 2008?

Ricardo Fort - Nos últimos anos, praticamente todas as campanhas ou promoções de nossas marcas utilizam a mídia online, que vem tendo participação cada vez mais relevante nas ações de marketing. Recentemente, lançamos a campanha de Coca-Cola Clothing, com um concurso em uma seção exclusiva no site da marca Coca-Cola. Em breve, estreará a de Coca-Cola Zero, dentro do conceito “O sabor de Coca-Cola, zero açúcar”. Outras serão lançadas ao longo de 2008, mas prefiro não revelar no momento.

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- A Coca-Cola já foi exclusiva de uma agência. Hoje trabalha com várias agências simultaneamente. Quais são as agências? Qual a razão dessa divisão?

- Apesar de ser um desafio maior, já que torna necessário educarmos mais parceiros sobre os significados das marcas, suas visões e seus valores, trabalhar com mais de uma agência é muito positivo, pois usamos o melhor da capacidade criativa existente no mercado. Nos dá oportunidade de utilizar, para cada atividade, sempre a idéia mais interessante, pela agência mais apropriada.

A trademark Coca-Cola é atendida por McCann Erickson, JWT, Santo, Wieden + Kennedy ou Ogilvy & Mather, dependendo do projeto. Trabalhamos com algumas outras agências nos demais sabores de refrigerantes e categorias de produtos: Santa Clara com Kuat; Ogilvy & Mather com Fanta e McCann Erickson com Sprite; NBS com as bebidas sem gás.

Na mídia online, as marcas de sabores Coca-Cola são atendidas pela Gringo, enquanto a RMG Connect cuida das campanhas de Kuat, Fanta e Sprite. Além das que citei, há outras agências participam de determinados jobs ou de execuções das peças.

– As ações online da Coca-Cola Zero procuram destacar os principais atributos da bebida de forma bem-humorada. Para dar forma a este conceito, a página foi transformada em uma casa de repouso. Explique essa nova linguagem para nós.

- A marca Coca-Cola Zero tem como característica o tom bem-humorado em suas comunicações. É assim também na campanha “Sabor de Coca-Cola, zero açúcar”, que brinca com a confusão de sentidos que pode acontecer entre os olhos e a boca na tentativa de distinguir a Coca-Cola Zero e a Coca-Cola.

Na campanha de internet, desenvolvida pela agência Gringo, transformamos o site de Coca-Cola Zero em uma grande casa de repouso virtual. Os usuários são recebidos por uma enfermeira louca e acabam sendo internados, presos com uma camisa de força. Em breve, as pessoas cadastradas terão avatares personalizados. Com eles, poderão definir seu nível de loucura e pedir ajuda a seus amigos por meio de redes sociais da web para tentar escapar do mundo virtual.

- A Coca-Cola sempre teve uma grande preocupação com as suas campanhas de verão. Existe alguma campanha que de fato fez o consumo aumentar no período? Qual o aumento?

- Por se tratar de um período de temperaturas elevadas, o verão é o período de vendas mais fortes para a indústria de bebidas em geral. E o refrigerante, em especial, oferece tudo o que o consumidor busca nesse período: além de refrescar e proporcionar prazer, ajuda a pessoa a se hidratar, já que água é seu principal ingrediente. Uma boa referência sobre a performance do setor são os números disponibilizados pela Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes e de Bebidas Não-Alcoólicas (ABIR): o dado de dezembro de 2006, de 1,232 bilhão de litros produzidos, é praticamente 30% superior ao de junho do mesmo ano.

No passado, Coca-Cola promoveu muitas campanhas de verão. Elas foram muito bem-sucedidas e estabeleceram uma associação muito forte entre Coca-Cola e verão, a ponto de não precisamos falar sobre o tema a cada ano. Por isso, não consideramos necessário desenvolver hoje uma comunicação tão específica para o verão. Temos campanhas durante todo o ano e algumas campanhas falam da característica refrescante do refrigerante, sem que estejam restritas ao verão.

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O filme “Sede de Coca-Cola”, por exemplo, foi veiculado em meados do ano passado. O protagonista do filme começa a se transformar em um cacto, tamanha a sua sede. Só volta ao normal após conseguir beber uma Coca-Cola, ajudado pelos amigos. Com a assinatura “Viva o Lado Coca-Cola da Sede”, o filme comunica muito bem esse atributo de Coca-Cola, de matar a sede.

Para o verão, especificamente, temos outras atividades, como material de ponto-de-venda. Neste verão, estamos focando toda nossa comunicação na praia em Coca-Cola Zero, o maior lançamento da indústria de refrigerantes em décadas, com materiais promocionais como cadeiras, barracas, mesas e coletes para vendedores ambulantes.

- O excesso de opções no mercado por um mesmo tipo de bebida atrapalha ou ajuda na formação de uma marca, principalmente diante de imitações?

- Quanto maior a quantidade de opções disponíveis ao consumidor, mais desafiadora é a conquista de sua preferência. É uma realidade de qualquer mercado, independente do setor. Mas a Coca-Cola Brasil tem posição privilegiada, de inovação e liderança, graças à qualidade de seus produtos, que estabelecem diferenciais nas diversas categorias em que a companhia atua.

Isso faz parte da história de Coca-Cola, que nasceu como inovação. Está em seu DNA. Não há como imitar, por exemplo, os sabores de Coca-Cola, Coca-Cola Zero e Coca-Cola light. Não há fórmulas semelhantes ou produtos concorrentes com sabores que se aproximem dos dessas marcas.

– A Coca-Cola já foi reconhecida como a marca da família. Faz alguns anos, dedicou-se, quase que exclusivamente, ao público jovem. Qual foi o objetivo dessa mudança? Ela não acabou “esquecendo” outros públicos?

- É importante esclarecer que, por ser uma marca massiva, Coca-Cola sempre fala para todos, e por isso mantém elevados índices de identificação em diversos públicos. Temos várias atividades para os jovens sim, que é um público muito importante para a marca, mas também desenvolvemos atividades específicas para outros públicos. Para as mães donas-de-casa, por exemplo, criamos uma promoção em parceria com a Avon, que já existe há três anos, e um quadro de merchandising no programa “Hoje em Dia”, da TV Record, com dicas para o dia-a-dia da mulher que cuida da família. Além disso, vale destacar as tradicionais campanhas e as caravanas de Natal de Coca-Cola, que comunicam os valores da marca para toda a família.

- Fale um pouco sobre a Coca-Cola Clothing.

- Coca-Cola Clothing é um licenciamento da marca Coca-Cola para o grupo AMC Têxtil, o maior grupo de moda da América Latina. A marca foi criada há quatro anos e hoje é comercializada em mais de 500 lojas no Brasil. O licenciamento é uma excelente oportunidade para comunicar o otimismo de Coca-Cola, transmitindo essa mensagem por meio de outras categorias de produto, aproveitando o interesse que a marca desperta como ícone pop. O valor para a marca em ter sua imagem nas roupas dos adolescentes é muito grande. O licenciamento ajuda a Coca-Cola a fazer parte da vida dos jovens de uma forma ainda mais relevante.

Este ano será muito importante para a Coca-Cola Clothing. Recentemente, a marca fez sua estréia no Fashion Rio e lançou sua primeira campanha publicitária, com filme para internet e outras atividades para o meio digital, como um concurso de danças virtual no site de Coca-Cola.

A campanha retrata um universo autêntico, cheio de humor, diversão e originalidade, que celebra encontros de gerações e estilos diferentes. Tem o mesmo clima old School e retrô da coleção Outono/Inverno-2008 lançada no Fashion Rio. Nosso objetivo na campanha é apresentar essa grande inovação que é Coca-Cola Clothing, e o filme, que é muito divertido, comunica isso muito bem.

Por trás do clima despretensioso e irreverente, transmite uma mensagem da identidade da marca, valorizando a autenticidade, indo na contramão de tudo o que é muito óbvio. A idéia é apresentar um mundo simples, sem ostentações, onde as convenções são desafiadas e os jovens expressam seus desejos de mudança. [Webinsider]

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