MIXX 2008
30 de setembro de 2008, 0:15Para ver, ouvir e pensar.
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Listei em meu blog algumas das frases que mais me marcaram no MIXX 2.8, evento anual do IAB e que cubro todo ano para o Webinsider (aqui o artigo sobre 2007, aqui o de 2006 e aqui o de 2005).
Tirando o fato de que há apenas três anos eu era o único brasileiro (com exceção do Claudio Zibenberg que mora em NY, onde trabalha para IBM) e este ano mais de 90 brazucas estiveram por lá, o evento continua o mesmo: discussões de alto nível e “workshops” hardsell demais (com raras e boas exceções).
E vale um esclarecimento importante: se você vai na expectativa de aprender algo novo em um evento desses provavelmente sairá decepcionado; claro que você verá coisas novas, mas o principal objetivo é enxergar pontos de vista diferentes do que você pratica no dia a dia, já que o mercado norte-americano é bem maior e avançado que o nosso.
Então, você não vai para aprender como fazer tal coisa (até porque ninguém vai te ensinar o caminho das pedras), mas sim para se atualizar e conhecer novas visões de mercado. Nesse quesito o MIXX cumpre muito bem seu papel, com muito peixe graúdo se apresentando.
Então, você não vai para aprender como fazer tal coisa (até porque ninguém vai te ensinar o caminho das pedras), mas sim para se atualizar e conhecer novas visões de mercado. Nesse quesito o MIXX cumpre muito bem seu papel, com muito peixe graúdo se apresentando.
Entre as apresentações gostaria de comentar uma em especial, a de Young-Bean Song, Director of Analytics & Atlas Institute Microsoft Advertising
Mr.Song falou sobre o Engament Mapping, conceito desenvolvido pela Atlas, hoje uma empresa da Microsoft. Se por um lado os portais brilharam os olhos com a idéia de que o clique feito em um site de busca não é único responsável por uma venda (sério? que novidade, hem…), há muito que se questionar na aplicação prática da teoria: além do fato da Microsoft não ser líder em buscas e o Engagement Mapping ser uma forma de relativizar a efetividade e poder do Google em conversões - o que por si só já gera um viés - assim com diversos analistas internacionais, acredito que o maior desafio dessa teoria ainda é como quantificar exatamente o “peso” de cada mídia na campanha.
Por exemplo, como quantificar a importância de um banner, um email marketing, um vídeo, um post num blog e um clique num resultado de busca ou link patrocinado?
A página 10 do documento que apresenta o Engagement Mapping (arquivo pdf) no site da Atlas trata exatamente como calcular o “peso” que cada formato em uma campanha: apesar do sistema ser altamente flexível, no que eles chamam de “modelo default” para definição dos pesos, visualizar um anúncio de texto tem o menor peso entre todas as outras formas de publicidade.
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Porém, a meu ver, um anúncio de texto em uma página de resultado de busca tem sempre um peso muito maior do que um banner em um site (mesmo que veiculado de forma contextual e com recursos richmedia).
Isso porque em um site de busca você responde exatamente a uma necessidade do consumidor que expressamente lhe disse o que procura, enquanto que um banner está inserido em um contexto diferente: ele disputa a atenção do consumidor com o conteúdo da página, que é a razão principal dele estar naquele site. O e-mail marketing também deve ter mais relevância, porque está sozinho na tela, com a atenção total do leitor.
Enfim, para definir o peso de cada mídia, a Atlas considera fatores como recência (quando a pessoa foi impactada em relação a conversão, formato (tamanho da peça), tecnologia( se usa áudio e vídeo, etc) e freqüência (quantas vezes o consumidor será impactado).
Ora, as campanhas de links patrocinados possuem anúncios padronizados e não é possível definir frequência de exibição. Somente esses dois argumentos já seriam suficientes para questionar os fatores em questão.
Mas, sem dúvida, a teoria é válida, já que o consumidor passa por diferentes estágios dentro de um ciclo de compra e cada mídia tem seu papel. Não só a Atlas, mas outras empresas, como a agência iProspect , já provaram através de pesquisas a importância de outras formas de publicidade (inclusive mídia offline), além das palavras-chave.
Enfim, como eu disse: o MIXX é um evento para te fazer pensar, questionar e chegar às suas próprias conclusões. [Webinsider]
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1° Roberto Eckersdorff Data: 30/09/2008 às 11:44 am
Atividade: Marketing
Cidade: Sao Paulo
Marcelo,
A questão chave é que não há como negar que este novo modelo, é infinitamente superior, mais completo e mais real do que o modelo atual, pois se existem pontos em abertos, são absolutamente menores do que os 94% das informações que são ignoradas quando analisados pelo padrão atual.
De toda forma, pedi pra Atlas bater mais forte no tema de os dados tradicionais, continuam lado a lado, e não é uma obrigação usar o modelo de eMAP ou não.
Cada cliente, poderá ao bom senso, usar ambos os modelos e variações e definir/testar a partir do que acreditar ser o melhor modelo.
Vale dizer também que não há o dado do Search de impressões por conta do blackbox que empresas do setor continuam mantendo neste sentido. Será curioso ver como a Double Click/Right Media farào algo similar sem inserir os dados de impressão de search. Por outro lado, se inserirem, a pressão do mercado será gigantesca para autorizar acesso pra outros.. bela faca de dois legumes, como diria Vicente Matheus.
Acredito que como sempre, aqueles que fizerem primeiro, estarão muito a frente daqui um tempo quando o produto estiver mais refinado ;o)
Quem tiver interesse no eMAP ou Engagement Mapping Roi, poderá acessar nosso site www.aunica.com e baixar os materiais e/ou entrar em contato conosco.