Comunicação complementar ou comunicação integrada?
29 de setembro de 2008, 16:40Adaptar um conceito de um meio para o outro não dá mais os resultados alcançados alguns anos atrás.
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Há alguns anos surgiu entre as agências o conceito de comunicação integrada. Também chamado de full service, 360 e outros nomes, a comunicação integrada consistia em ter a mesma mensagem em diversas ferramentas de comunicação. O filme estava também no outdoor, na revista, na internet e no PDV. Para a maioria das agências, que estava acostumada a fazer somente filme e anúncio, foi uma grande evolução na forma de trabalhar.
Acontece que muitas dessas ferramentas evoluíram, sendo a internet, sem dúvida, a que teve a maior evolução. E com novas ferramentas disponíveis, a simples adaptação de conceito de um meio para outro perdeu o sentido. Não basta mais um banner ter a mesma cara e o mesmo texto do anúncio. É preciso usar todo o potencial que cada meio oferece.
Como aproveitar esse potencial? Criando mais do que ações integradas: ações complementares. Ações que dêem ao consumidor maneiras de interagir com sua marca de maneiras diferentes: um anúncio que leva para um hotsite que leva para a participação em uma rede social que leva para um cadastro e envio de SMS. Que, inclusive, podem ter mensagens completamente distintas, desde que sigam um plano de ação. As mídias são integradas pelo conjunto e não simplesmente pela criação.
Resumindo as diferenças, ficamos assim: comunicação integrada é aquela que utiliza várias ferramentas de comunicação, mas usando sempre a mesma mensagem. Comunicação complementar é a que usa várias ferramentas de comunicação mas sem a necessidade de ter a mesma mensagem, desde que seja aproveitado todo o potencial de cada mídia utilizada.
Não existe um consenso sobre o que é melhor ou sobre o que funciona. De um lado, determinados clientes e agências defendem que todas as mídias devem seguir uma mesma linha. Outros dizem que se for necessário criar um anúncio e um hotsite completamente diferentes, desde que se aproveite o melhor de cada meio, isso pode ser feito. Veja o caso de clientes que têm agências separadas para comunicação on e offline: em muitos casos, os conceitos que você vê em mídias diferentes são completamente distintos.
Do lado das agências, existe uma grande discussão: se não existem profissionais especializados em mídias como rádio, TV e revista, por que ter um profissional especializado em internet? Existe um grande debate, por exemplo, se o mesmo profissional que cria um filme para TV ou um anúncio é capaz de criar um banner ou um hotsite e vice-versa. Fica aqui uma pergunta: se tivéssemos há algum tempo profissionais específicos de mídia e criação para rádio, por exemplo, será que o meio não poderia estar muito mais evoluído?
A única certeza é que simplesmente adaptar um conceito de um meio para o outro não dá mais os resultados alcançados alguns anos atrás. Se antes a tentativa era de fazer com que seu consumidor visse sua mensagem o maior número de vezes possível, hoje a idéia é tentar fazê-lo interagir com elas. A ação precisa ser pensada como um conjunto e as mensagens adaptadas para aproveitar o melhor de cada meio. Dá trabalho e não tem fórmulas mágicas. Será que estamos preparados para isso? [Webinsider]
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1° Monthiel Data: 30/09/2008 às 9:08 am
Atividade: Blogueiro
Cidade: São Paulo
Olá,
Ótimo artigo. Texto interessante.
Acho que a nova mídia realmente tem de se adaptar ao mundo 2.0. Sem essa adaptação as agências irão quebrar. Pois, hoje, quem não interagir através de sites de social media, networking, bookmarking, microblogging, etc, não terá uma campanha realmente completa, deixando de atingir a vários, vários potenciais clientes. E não adianta pegar uma campanha da TV e meter na web, pois não irá funcionar.
Abraços,
Monthiel