Que gosto tem o bolo publicitário?
12 de setembro de 2008, 9:35A compra de um banner significa que há muito mais investimento por trás para montar o ambiente para onde ele aponta.
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Em todo evento ou artigo no Brasil que fala de publicidade na internet existe um enorme chororô em função da irrelevância dos 3,2% do bolo publicitário brasileiro (fonte: Inter-Meios) que são investidos na web frente a um universo de até 59 milhões de usuários de internet no país (fonte: Datafolha).
O choro se torna compulsivo quando se qualificam esses usuários. Quase todos pertencentes à parte belga da nossa Belíndia. Enfim, consumidores com informação e acesso a bens de consumo.
O que mais me deixa desconfortável é que essa métrica não tem muito sentido para todos que há mais de dez anos militam na comunicação digital. Aliás, como já dizia um antigo político gaúcho, a estatística é a arte de espremer os números até que eles confessem. Concordo.
Esses números não representam os investimentos em publicidade na internet — representam os investimentos em mídia, através de formatos padrão e ainda por cima em grandes veículos. Isso, numa publicidade de cauda longa, já exclui das estatísticas muita coisa, mas mesmo que considerássemos apenas a comunicação de grandes marcas (ok, anunciantes), também estaríamos potencializando um vício.
Vamos pegar o exemplo de uma empresa “normal” que tem um produto “qualquer” e deseja fazer uma campanha promocional de seis meses para esse produto. Por definição estratégica e capacidade de investimento, definiu que investirá R$ 5.000.000 (putz, cinco milhões!!!) na campanha e criou uma regrinha básica: 20% deverão ser investidos na internet. Oba!
Se tiver uma boa agência com intimidade no mundo digital, essa agência fará, hipotética e genericamente, o seguinte, com a verba (gorducha para os dias atuais) de R$ 1.000.000,00:
- R$ 250.000 no desenvolvimento do ambiente principal (hot site da promoção) e conteúdos diversos, com inovação, alta interação e orientado ao usuário (ex.: games, videos para web, animações, podcasts, coteúdo colaborativo);
- R$ 150.000 em ferramentas que garantem diversas funcionalidades definidas no projeto (ex.: um e-commerce simples, um gerenciador de vídeos, webcasting, gerenciamento e relacionamento com os usuários que interagirem com a campanha, etc.);
- R$ 100.000 para um hosting profissional para garantir performance e disponibilidade durante os vários meses de campanha;
- R$ 100.000 para gerenciar o desenvolvimento e a campanha propriamente dita;
- R$ 150.000 para campanhas de e-mail marketing, redes sociais, blogosfera e search engine marketing;
- R$ 50.000 para um excepcional controle das métricas não só da mídia (ad servers), mas de também de todas as ações;
- R$ 200.000 de mídia online propriamente dita.
Na análise dos números da publicidade veremos que de todo investimento feito, apenas R$ 200 mil, aproximadamente 5% do investimento total de mídia nessa campanha, foram para a mídia na internet.
Ora, o fato é que além da mídia, propriamente dita, mais quatro vezes esse investimento também foram para a internet, totalizando o sonhado R$ 1.000.000. Só que dessa vez representado em notas de prestação de serviço e não de compra de mídia.
Como a gente vê, na internet, o bolo publicitário pode ter o gosto que a gente quiser.
Nesse caso, com o pragmatismo que o mercado exige, prefiro brigar pelos “novos 20%” e não pelos antigos! [Webinsider]
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1° Tony Ferraz Data: 12/09/2008 às 10:41 am
Atividade: Gerente de Projetos
Cidade: São Paulo
Olha, eu discordo… rs
Mas o que seria da vida se todo mundo concordasse né?
Seu argumento em relação ao fato de que só uma pequena parte do investimento em internet é contabilizado vale também para a publicidade tradicional, que não considera todas as suas fontes de ações na métrica. Isso significa que a web, infelizmente ainda está bem abaixo do que deveria, e sim, com xororo…
Outro fato relevante é que essa distribuição de verba da empresa fictícia, quem fez foi você, por isso é perfeitamente natural que ela represente exatamente o que você pensa, e não exatamente o que o mercado está fazendo.
Por outro lado, concordo totalmente com você quando você diz que os números divulgados não significam absolutamente nada de concreto, no entanto qualquer análise estatística é feita com uma amostra que é bem abaixo do volume real, e nos dá uma idéia da disparidade entre as mídias (on-line vs tradicionais).