ROI e a necessidade em aferir os resultados

Saindo da era da atenção, medindo a era da atração e pensando em como medir a era da expectativa.

Por Cris Rother

É possível imaginar que tem mídia que ainda é concebida para só chamar sua atenção? Se pensarmos no meio online, não temos esta prática desde a época em que os pop-ups polvilhavam as homes dos portais e os usuários os fechavam sem muita atenção, não é mesmo? Portanto já vivemos e medimos a “era da atração” há algum tempo.

A “era da atração” pode ser explicada como a aplicação de conceitos voltados aos usuários, provocando sua interação e participação através de uma peça ou campanha.

Podemos concluir que já passamos há algum tempo da era anterior, a “era da atenção”, mas ainda aplicada pelas nossas mídias tradicionais, com campanhas lindas e chamativas, mas nada interativas. Ainda bem que os usuários das outras mídias não podem “fechá-la” como a um pop-up , mas podem mudar de canal ou folhear a revista, mas aí dá no mesmo, podemos mudar de um site para outro ou de uma campanha para outra.

O que importa é a relevância, o que provoca interação e causa a permanência que nosso meio possibilita, com propriedade e ainda possibilidades infinitas de aferição através de inúmeras métricas: tempo de interação com a peça, cadastros, roll-over, mouse-over, envio para os amigos, etc.

Portanto, empresas com o DNA digital e interativo estão mais propensas a este tipo de atividade.Também é necessário este pensamento inserido nos profissionais, que devem estar capacitados a aplicar seu know-how e a agir de forma surpreendente.

É como um job description ou uma característica a ser detalhada no resumé. Quando analisamos a mudança no comportamento dos usuários, vemos que eles amadureceram e que já estão preparados para ir além disto. Querem colaborar além de entreter-se e ainda opinar sobre tudo. Esperam que o escutem e preencham suas expectativas sobre um produto ou serviço, que lhe ofereçam muito mais, além daquilo que ele já esperava e do que estava pronto para não esperar.

O sucesso da web 2.0 está aí: ela possibilita o compartilhamento de conteúdo próprio, tanto que no mundo são 420 milhões de consumidores, que se dedicam à blogs, wikis, comunidades de relacionamento como Orkut, Myspace, Linkedin, YouTube, Flickr e ferramentas como podcasting, videocasting e widgets.

Entre 2003 e 2006, o número de usuários com menos de 18 anos que possuem blogs, sites ou publicam fotos na internet cresceu de 6,2% para 21,1%, onde 55% afirmam que suas comunidades virtuais são tão importantes quanto os relacionamentos reais, segundo pesquisa realizada em dez/07 por Jeff Cole, PHD pela Universidade da Califórnia.

Esta economia é caracterizada pela vivência e experiência embasada de consumidores do Canadá à Coréia do Sul, onde possuem uma longa lista de expectativas onde eles as aplicam a cada coisa boa, que preste um serviço ou proporcione uma experiência. Estes novos usuários foram treinados por anos de hiper-consumismo, são descolados, estão por dentro das tendências mundiais, possuem variada fonte de informação e são muito seletivos no que acreditam.

Esta é a “era da expectativa”, que tem como desafio a aferição dos resultados. Não se pode mais ser quantitativo nas análises, é necessário aferir o comportamento, o estado de espírito, a aspiração do indivíduo causado pela marca e ainda, tudo é viralizável; portanto exponencialmente espalhável.

Há ferramentas de buzz tracker, sim, mas como cruzá-las com os resultados das campanhas e saber da conversão para o site, que resultou em vendas? Qual foi o ROI no final das contas?

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