TV digital e o desafio de monetizar um mercado novo

Anunciantes e agências procuram descobrir novas maneiras de lidar com o vem por aí. O desafio é mudar velhos hábitos e qualificar profissionais para essas novas tecnologias.

Por Ronaldo Melo

A TV aberta teve a segunda maior queda do setor: 5,16% em relação ao faturamento de R$ 4,8 bilhões no ano passado. Mesmo assim continua sendo a dona da fatia majoritária na divisão do bolo publicitário.

Em 2006 faturou 59,51% no primeiro semestre, quando foi beneficiada pelas campanhas da Copa do Mundo e de campanhas ligadas ao governo. E, conseqüentemente, foi a mídia que mais se ressentiu da diferença do final do ano passado em relação a 2006, mesmo com os Jogos Pan-Americanos realizados no primeiro semestre de 2007 no Rio de Janeiro.

Pois, o faturamento da internet refletiu um ganho pequeno percentualmente, de apenas 0,6 ponto, mas significativo em relação a seu 1,9% anterior, indo para 2,7%. Seu faturamento ainda é pequeno em relação a outras mídias, mas está em crescimento constante. Já a TV a cabo manteve-se praticamente estável, subindo 2,3%.

E de acordo com um estudo do Interactive Advertising Bureau (IAB), os lucros de anúncios na internet atingiram US$ 5,8 bilhões no primeiro trimestre de 2008, um crescimento de 18,2% sobre o primeiro trimestre de 2007.

Diversos fatores contribuíram para esse cenário, como o desenvolvimento de vários segmentos da economia, (com destaque para telecom) que cresceram um pouco acima da média nos últimos anos e isso se refletiu de forma positiva na própria mídia e certamente vai garantir os índices de ganhos de 2008, como a queda do dólar, a manutenção da inflação em níveis baixos apesar de alguns sustos, um pequeno aumento real no salário mínimo e os programas assistencialistas do governo federal.

Graças a este quadro a classe operária finalmente está chegando ao paraíso do consumo, pois as classes C e D (que já representam 35% da audiência online) estão ingressando no mercado e impulsionando principalmente o comércio de eletroeletrônicos (o segmento deve fechar com 8% a mais nas vendas em relação ao ano passado). Marcas como a Positivo possibilitaram esse crescimento nas vendas de eletroeletrônicos, permitindo a essa fatia de consumidores existir real e virtualmente.

Os países emergentes que compõem o Bric (Brasil, Rússia, Índia e China) são os responsáveis pelo maior crescimento da base online no mundo. Brasil e Índia são os campeões do Orkut.

O Bric, em 2050, deve representar mais de 60% da economia mundial, com a China e seu quase bilhão e meio de habitantes à frente.

Já no período de 2005 a 2015, os rendimentos de cerca de 800 milhões de pessoas nos quatro países poderão cruzar a marca de 3 mil dólares anuais, a linha divisória para o patamar de consumo da classe média. Considerando-se que há hoje no mundo cerca de 2 bilhões de pessoas nessa faixa de renda, resulta que o fenômeno Bric pode fazer o mercado consumidor global crescer quase 50% em apenas dez anos.

Isso é reflexo da revolução dos tempos e de novos hábitos cotidianos, como checar e-mails, navegar em sites de relacionamentos, postar vídeos, interagirem com celulares, as pessoas começarem a escrever suas próprias “estórias” e impor suas vontades, além de pesquisar muito os produtos em sites especializados antes de uma compra real efetiva. Mas ainda estamos por conhecer com mais profundidade esses novos hábitos e consumidores.

Vivemos um momento muito interessante da internet brasileira. Anunciantes e agências têm descoberto novas maneiras de apresentar produtos e serviços aos clientes, de maneira cada vez mais objetiva e eficaz. Para tanto, o mercado percorreu uma grande caminhada digital, passando por ondas como rich media, mobile marketing, gestão de mídia online, search marketing e Second Life que, se for reinventado, pode ser uma ótima forma de interação com o seu público-alvo.

Nosso maior desafio ainda é mudar velhos hábitos de 20 e 30 anos atrás e para tanto precisamos qualificar profissionais para essas novas tecnologias.

As grandes marcas não podem se eximir dessa nova realidade digital, virais surgem na internet e são premiados porque houve uma estratégia eficaz. Grandes Empresas começam a investir pesadamente na internet e conquistam cada vez mais consumidores fiéis que estão também, por sua vez, cada vez mais interagindo por causa dessa troca.

A TV aberta se prepara para a digitalização mundial, algumas redes ainda que meio em fase de testes de sinal e se prevê um investimento mínimo de R$ 15 milhões. Mas, enquanto isso, fabricantes de celulares já começam fornecer novos aparelhos com tecnologia para receberem sinais de TV Digital.

Agora temos um novo desafio, tão ou mais difícil do que o enfrentado pela publicidade com a internet no fim da década de 90: fazer dinheiro num mercado novo, o da TV digital, e com isso vão surgir novos desafios, entre eles fazer o consumidor interagir com o controle remoto e a sua marca. [Webinsider]

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