Publicidade 2.0 com retorno de motor de carro 1.0

Aos poucos a publicidade vai se adaptando à era colaborativa. E poderá obter resultados mais expressivos quando souber aproveitar melhor o conteúdo postado de forma gratuita pelos consumidores.

Por Fabio Witzki

A chamada web, 2.0, aquela que nunca estará pronta, possibilita que milhares de indivíduos se tornem produtores de conteúdo. O fato é criticado por alguns autores, como Andrew Keen, e enaltecido por outros, como Don Tapscott, autor de Wikinomics e Tomas Friedman, autor de O Mundo é Plano.

Se temos uma nova web, haverá uma nova publicidade, na sua versão 2.0?

Campanhas se multiplicaram chamando o consumidor para criar conteúdo com imagens, vídeos, redação e outras experiências e formas. As colaborações ocorreram, as campanhas cumpriram seus objetivos, os consumidores tiveram seus momentos de fama e “publicitaram” à vontade.

Publicitários e profissionais de marketing discutem hoje se vale a pena.

Olham o viés da imagem da empresa que está em evidência, cogitam a chance da colaboração não ser exatamente a esperada e acabam concordando que é necessário ter muita cautela quando o assunto é oferecer espaço para que a opinião pública seja exposta.

É diferente de oferecer um SAC, onde os atendentes são espectadores únicos da opinião do consumidor. A web é uma mídia e, como tal, torna público o seu conteúdo.

Toda essa discussão é válida, afinal, estamos falando de empresas que investem verbas gigantes na construção, manutenção e fortalecimento de suas marcas na mídia tradicional (aquela que aprendemos a planejar na faculdade com planilhas e mapas de cobertura) e não querem ver todo esse trabalho comprometido.

Vamos pensar, agora, apenas no conteúdo. Algumas campanhas valorizaram o conteúdo elevando consumidores ao status de celebridades (como Doritos, que veiculou peça criada por consumidor), Nescau (que veiculou comercial com os consumidores estrelando o filme) e Mastercard (produziu um comercial com uma história “não tem preço” publicada por consumidores).

O fato especial destas campanhas não está nas novas “celebridades” e nem na criatividade demonstrada pelo consumidor. Ao colaborar, cada indivíduo demonstra como se apropria das mensagens publicitárias disseminadas nas outras mídias.

No caso do Mastercard, por exemplo, outras histórias não foram escolhidas, porém tão boas como a escolhida. Os consumidores mostram qual a sua visão sobre o produto e falam o que realmente sentem com relação a ele.

Esta contribuição do usuário, que podemos chamar de publicidade colaborativa, pode ser muito valiosa, por exemplo, no campo da pesquisa de marketing, desde que tenhamos o necessário rigor científico para a análise desse conteúdo gerado pelos consumidores.

A publicidade é 2.0 e o retorno não pode ser 1.0 (aqui numa analogia à potência dos motores de carros populares).

É preciso aproveitar ao máximo esses conteúdos e pensar novos formatos colaborativos com objetivos maiores que a pesca pela criatividade anônima. A publicidade 2.0 pode ter potência de motor 2.0 se planejada para oferecer informação aos criativos e executivos de marketing. Será mais útil como uma ferramenta eterna do que como a mais nova moda da última estação. [Webinsider]

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