E o vendedor de cofres parado esperando um freguês
08 de agosto de 2008, 20:27A publicidade vende atributos intangíveis que não podem ser comprados, mas que satisfazem muito mais do que qualquer produto. E as pessoas inconscientemente pagam por aquilo que falta em suas vidas rotineiras.
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Rotina. Se existisse um veneno contra criação, essa palavra apareceria em letras garrafais no rótulo. Como ainda não inventaram, sinto que tomo um gole imaginário todos os dias – e um bem maior sempre que almoço na praça de alimentação de qualquer shopping. Afinal, pior do que falta de opção, só a abundância de opções indesejáveis. E já que capitalismo saiu vitorioso da Guerra Fria, restou ao proletariado o direito de optar entre fast foods.
Terminado o almoço, pago o estacionamento – é o único momento em que o shopping não me dá outra opção – e sigo de volta para a agência guiado pela minha inseparável rotina. No caminho, sempre passo em frente a uma caminhonete encostada perto de um parque com uma faixa “Vendo cofres”.
Dentro, vários cofres pesados de metal em todos os formatos e tamanhos. Ao lado, um senhor pacato sentado em um banquinho lendo jornal à espera de sua freguesia. Todos os dias, na mesma hora, no mesmo lugar. Mas nunca consegui entender direito o que ele faz ali.
Já cheguei até a cogitar a hipótese de ser apenas um seqüestrador vigiando de tocaia alguma possível vítima. Logo dei-me conta de que seria um disfarce óbvio demais – e vender redes, por exemplo, traria muito mais mobilidade para uma pessoa com más intenções. A pergunta, portanto, permanece sem resposta: o que aquele senhor espera? Será que ele realmente imagina que alguém em sã consciência, ao passar por ele, comprará um cofre por impulso? E caso algum louco sinta uma vontade irresistível de levá-lo, como irá transportar?
Pensando bem, esse senhor não faz nada diferente do que muitos de nós fazemos todos os dias: vendemos simplesmente por vender. Sem pensar no público. Sem entender melhor o produto. Uma prática que tem se incorporado cada vez mais à rotina das agências de publicidade – que, muitas vezes, são tratadas como “salvadoras da pátria” de produtos com um potencial de venda tão baixo quanto o de um cofre.
A estratégia de comunicação, portanto, acaba sendo a do “vamos primeiro chamar atenção para depois decidirmos o que faremos com ela”. E, ironicamente, na criação ‘para ontem’ acabamos esquecendo do amanhã.
Mas a internet (sempre ela) conseguiria dar um jeito nos negócios do tio da caminhonete. Se eu fosse a agência dele, brincaria exatamente com o fato de ser um produto inapropriado para uma venda direta. Assim, em vez de valorizar seus atributos, subverteria completamente o fluxo da comunicação e chamaria a atenção do público através dos pontos negativos de um cofre – para só depois dar um sentido lógico a tudo aquilo. Compliquei? Então explico no próximo parágrafo – só para criar aquele suspense típico das apresentações de campanha.
Em vez de uma simples chamada vendedora, colocaria somente um endereço na faixa: www.vendocofres.com.br.
Portanto, quem passasse de carro por ela ficaria tão intrigado quanto eu fico todos os dias. As pessoas, então, entrariam correndo na internet para tentar entender a cena inusitada que acabaram de presenciar. E dariam de cara com um site de investimentos com a mensagem: “Quer um cofre? Então aprenda a juntar dinheiro pra guardar dentro dele”.
Ou seja, em vez de vender o produto, eu venderia um conceito maior, mais abrangente e que atinge públicos de todas as rendas – principalmente os que nunca teriam “motivos” suficientes para ter um cofre em casa. E seguiria uma mudança de foco na comunicação que as grandes empresas têm feito hoje em dia. Todas se deram conta de que é muito mais poderoso anunciar a liberdade do que um mero carro. Sonhos realizados em vez de fundos de previdência. Vida saudável no lugar de comidas light. Saúde financeira, não cofres.
Assim, a publicidade vende atributos intangíveis que não podem ser comprados, mas que satisfazem muito mais do que qualquer produto. E as pessoas vão, inconscientemente, pagando por tudo aquilo que falta em suas vidinhas rotineiras: paz, amor, segurança, carinho, tranqüilidade, tempo para brincar com os filhos. Afinal, o vencedor capitalismo já conseguiu encher as pessoas suficientemente de produtos e sanduíches com picles. Falta agora dar de volta tudo aquilo que um ser humano realmente precisa.
Se eu fosse um pseudo-filósofo, concluiria esse texto dizendo que os produtos se transformaram em “metonímias das carências humanas”. Mas como sou apenas um publicitário, prefiro voltar à ação de guerrilha dos cofres – que é bem mais divertida.
E como o absurdo é carro-chefe dessa empreitada, faria com que ele se tornasse ainda maior: levaria a ação para outros lugares. Já pensou se ele vendesse cofres na areia da praia? Ia chamar mais atenção do que qualquer outro vendedor – e se a verba fosse suficiente, ainda anunciaria o endereço do site naquele aviãzinho que sobrevoa as orlas. Um monomotor vendendo cofres? Perfeito. E o melhor: quebraria a rotina de todas aquelas pessoas que esperavam ver os tradicionais anúncios de protetor solar.
Por falar em rotina, mudarei a minha amanhã. Ao passar pela caminhonete, vou encostar o carro e trocar uma idéia com o tio. Não sei se ele vai topar (ou entender) meus planos. Mas, pelo menos, vai parar de ler o jornal para me ouvir por, no mínimo, 30 segundos. Só que dessa vez, sem temas óbvios. [Webinsider]
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. Na faculdade, era divertidíssimo fazer ensaios com produtos famosos e verbas de alguns milhões por ano. Depois de formado, vi que as verbas são um pouco mais modestas (a não ser que se trabalhe na Wunderman ou em alguma concorrente).
1° marcelo Data: 08/08/2008 às 9:55 pm
Atividade: motoboy
Cidade: sao paulo
Simplesmente sensacional tudo q vc escreveu.
eu ja tinha pensado exatamente como vc ao ver pessoas venderem coisas tão diretamente q ninguém iria comprar.
gostei do seu texto.
parabens