Medir a audiência bruta é o que faz a diferença
30 de julho de 2008, 20:57Métricas: logo teremos ferramentas rastreiam a audiência de um programa de TV de sucesso e fazem o cruzamento com a audiência de internet para chegar a números de audiência bruta.
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Ao iniciar um planejamento na mídia digital, temos que voltar ao final para então recomeçar - devemos analisar o histórico de uma campanha ou ação, cruzando-o com pesquisas, para traçarmos o objetivo e a métrica que queremos aferir. Ou seja: qual será nosso ROI (return of investment).
Para tanto, é preciso muita expertise e conhecimento em resultados. O profissional de métricas não é um auditor de terno e gravata com 35 anos de experiência enfurnado em uma pilha de documentos, mas um especialista moderno, muito bem-informado, jovem, bilíngüe, com MBA, que analisa e pesquisa.
Cito um case de um cliente, com o projeto, intitulado “Semana Sony Yahoo!”, onde contou com ações diárias das marcas Bravia, Vaio e Xplod durante a primeira semana de dezembro de 2008, na época do lançamento da TV digital no Brasil.
A ação, realizada pela LOV, explorou a liberdade de mídia na veiculação oferecida pelo Yahoo!, de forma a atingir o consumidor em diferentes momentos e de diferentes formas.
Para gerar vendas e brand-experience, uma campanha deve apresentar relevância aos consumidores que buscam na web algum tipo de informação e interação e acima de tudo, possibilitar a medição do ROI desta ação. No final o que importa para o cliente é saber qual foi o seu retorno.
As ações foram expostas consecutivamente e todas seqüenciais. Ou seja, em dias seguidos na home-page do portal, o que impactou diretamente cerca de 5 milhões de pessoas, no total dos dias de ação.
Ampliando o raciocínio para além da internet, temos uma necessidade de aferir este ROI durante uma ação, em seu circuito completo, indo ou terminando na internet e passando pelos demais meios, que em breve serão todos digitais. A passagem para o digital felizmente possibilitará esta mecânica, pois hoje é impossível o cruzamento entre os meios digitais e analógicos.
Esta possibilidade de integrar métricas de outros meios é apresentada como tendência nos Estados Unidos, portanto não pousará tão brevemente por aqui, mas converge para nossa necessidade de traçar o percurso e os resultados de uma campanha além das impressões de banner, clicks, page-views, visitantes únicos e browsers, mas sim para as demais mídias e veículos.
Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Report and Audit Guidelines: o IAB USA (Interactive Advertising Bureau U.S.), juntamente com o MRC (Media Rating Council) e o ARF (Advertising Research Foundation) desenvolveram guidelines que serviram de base aos trabalhos de aferição e métricas na IAB Brasil, em minha cadeira de métricas, para as aplicações de internet.
Metodologia, métricas e critérios para aferir uma campanha e contabilizar resultados que se expandem para os demais meios. Abrange muitas aplicações sem fio e aplicações offline, como a TV interativa, que demandará diferenças na infra-estrutura e metodologia de entrega.
Ilustrando com um case “trender”: a NBC já está estudando, e creio que em breve desenvolvendo, uma ferramenta que rastreia a audiência de um de seus programas de sucesso, Heroes. A ferramenta mede a audiência da TV, faz o cruzamento com a audiência de internet e ainda, creiam, mede os downloads realizados.
Aí aplica um índice e contabiliza a audiência bruta total, vendendo-a para seus patrocinadores e anunciantes, obviamente por um investimento maior. Esta é idéia. Rentabilizar e comercializar uma audiência real, com um alcance real e com métricas reais.
Aí posso finalizar afirmando que isto fará uma diferença fundamental em métricas. [Webinsider]
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1° Alice Data: 31/07/2008 às 8:29 am
Atividade:
Cidade:
“onde contou com ações diárias das marcas Bravia, Vaio e Xplod durante a primeira semana de dezembro de 2008″
Dezembro de 2008 ??? Nossa, prevendo o futuro…rs
Brincadeiras a parte boa matéria! Para conseguir mensurar e entender o cruzamento de tantas informações, à princípio, dispares, a pessoa tem que estar muito bem informada e atualizada com todas as formas de mídia e tecnologia. Certamente é um mercado que está crescendo e continuará em voga por muito tempo.