Mitos e verdades em métricas

Números sem análise não querem dizer muita coisa.

Por Daniella Morier

Colaborou Marcos Giuntini

Muitos sites têm relatórios de acessos, mas poucos aproveitam o verdadeiro potencial da análise: agir de acordo com os números. Para compreender os aspectos relacionados à eficiência para análise de resultados de iniciativas digitais, é necessário primeiramente esclarecer alguns mitos que seguem abaixo:

1. “Na minha empresa temos uma emissão mensal de diversos relatórios para saber quantos acessos têm o nosso site”.

Relatórios não produzem ações; o que produz ação é a análise dos números em um determinado contexto, por pessoas qualificadas. A emissão de relatórios, se não for acompanhada de análise, não é suficiente para transformar as conclusões em melhorias efetivas dos canais digitais.

2. “A empresa possui um canal digital porque toda empresa moderna possui”.

O canal deverá existir para atender uma oportunidade ou ameaça de negócio, assim como qualquer investimento a ser realizado pela empresa. O projeto de web analytics poderá ser bem sucedido se os objetivos iniciais puderem ser mapeados e medidos.

3. “Implantamos o projeto, agora é só colher os louros”.

Não se engane, na verdade é neste momento que começa o desafio. Para que o projeto de web analytics obtenha sucesso, é necessário transformar a análise dos números em ações práticas que possam otimizar os canais digitais e aumentar a satisfação dos usuários.

4. “O número de visitantes tem crescido. Temos feito um excelente trabalho com o nosso site”.

Os números não dizem muita coisa, a menos que sejam avaliados no contexto dos objetivos de negócio da empresa. É necessário comparar dados, que devem ser sempre relativos.

Por exemplo: os consumidores costumam retornar ao site? Quantas visitas são feitas em média por cada visitante no período de um mês? O perfil destes usuários está condizente com o público-alvo? As metas ou a conclusão de cenários crescem nas mesmas proporções que o aumento do número de visitantes?

5. “O que mais preciso é atrair público para o meu site. Quanto mais page views conseguir, melhor”.

Pode ser que esta afirmativa esteja realmente correta, mas é preciso avaliar o objetivo do site e as áreas que são acessadas. Por exemplo, em canais voltados para serviços e transações, um excesso de page views pode representar falta de usabilidade. Os usuários podem se perder e com isso precisariam navegar muito para cumprir um objetivo, que poderia ser atingido com poucos cliques.

As métricas de canais digitais são muito importantes para medir o retorno. O mais importante é a análise a ser feita e não apenas relatórios de acessos.

Para obter melhores resultados, uma boa abordagem é começar de forma simples e evoluir os relatórios de acordo com as necessidades que surgirão naturalmente no aprofundamento da análise. Números demais podem atrapalhar. [Webinsider]

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