Armadilhas das métricas quantitativas em intranets

Portais corporativos e intranets precisam mostrar resultados para permanecer no ar, mas dados quantitativos podem oferecer uma visão frágil dos objetivos alcançados. Veja como utilizá-los de maneira correta.

Por Paulo Roberto Floriano

Iniciativas do porte de um portal corporativo ou intranet precisam necessariamente mostrar resultados para permanecer no ar. E precisam fazer isso de maneira constante para não perder espaço e prioridade frente a tantos outros projetos em andamento em qualquer empresa.

Ferramentas de análise de estatísticas existem para auxiliar este processo. As versões mais atuais deste tipo de software permitem que o administrador do portal colete uma infinidade de dados e faça uma série de análises, de maneira bastante simples. Ocorre que nem sempre as informações levantadas neste tipo de ferramenta refletem os reais resultados de um portal corporativo, ou servem para comprová-los.

Estatísticas quantitativas geralmente são utilizadas de maneira incorreta na justificativa do investimento em portais corporativos ou intranets. Isso porque elas possuem muito pouco – ou nenhum – significado. Dados brutos não permitem enxergar o que está por trás dos números e acabam virando argumentos frágeis, muito fáceis de serem derrubados.

Este artigo mostra algumas armadilhas comuns na análise de dados quantitativos de acesso a intranets e portais corporativos e mostra sob que condições estes mesmos dados podem ser úteis na tomada de decisões.

Número de visitantes

É claro que interessa aos gestores do portal ver o maior número de pessoas acessando-o diariamente. Dá visibilidade à iniciativa, mostra que as pessoas conhecem e que precisam dela para trabalhar. Mas será que o número de visitantes está diretamente relacionado ao sucesso do portal?

Ter um número alto de visitantes não significa necessariamente que as pessoas corretas estão acessando as informações relevantes para elas. Pode-se ter um número absoluto alto de pessoas acessando a galeria de fotos de um evento, mas não informações de apoio à venda, por exemplo.

Além disso, este tipo de estatística pode estar “mascarada”. Se para acessar determinado sistema ou registrar o ponto o usuário precisar passar pelo portal, o número absoluto de visitantes se torna altamente influenciado.

Pageviews

Os resultados de um portal não são comprovados pela quantidade de vezes que uma página foi acessada. O que se deve almejar é que os usuários cliquem, entendam e internalizem as informações publicadas - sejam elas uma norma, o funcionamento de um serviço ou um valor importante da empresa. Ter apenas clicado não significa necessariamente que ele completou as outras duas etapas.

Da mesma forma, um número grande de pessoas acessando um mesmo conteúdo nem sempre é sinônimo de sucesso. Se for um processo de RH, por exemplo – que deveria estar plenamente internalizado pelas pessoas – pode significar que muitas pessoas estão com dúvidas.

Neste caso, apesar de o portal estar cumprindo o objetivo de facilitar o acesso à informação, não o está fazendo devido a um mérito seu, mas a uma falha no processo de comunicação da área gestora das informações, que não divulgou de forma efetiva seus procedimentos.

Tempo de permanência

Esta é uma das estatísticas que oferece maior nível de insegurança na interpretação das informações. Isso porque o tempo de permanência em um portal ou intranet não necessariamente é sinônimo de produtividade.

Se um usuário passa muito tempo clicando nas páginas, pode significar que ele não está encontrando o que precisa. Se ele passou muito tempo com uma página aberta, pode significar que ele teve de reler a página algumas vezes para entender as informações. Mas pode significar também que ele necessita do conteúdo para desenvolvimento das atividades no seu dia-a-dia.

Ou pode significar que simplesmente ele esqueceu a página aberta.

A análise deste item especificamente varia muito de empresa para empresa, área para área, funcionário para funcionário. Apenas observar o tempo médio de permanência dos usuários não possibilita qualquer análise efetiva dos resultados do portal.

Então para que servem métricas quantitativas?

Métricas quantitativas podem ser extremamente úteis, desde que não sejam utilizadas de maneira bruta para justificar os investimentos do portal. Algumas formas de aplicar dados quantitativos de maneira correta:

• Páginas de erro: o levantamento de páginas de erro ou links quebrados deve fazer parte da rotina de manutenção de qualquer portal;

• Áreas mais acessadas: a identificação das áreas mais acessadas permite priorizá-las no direcionamento de melhorias de navegação e funcionalidades no portal;

• Áreas menos acessadas: a identificação de áreas importantes que não estão sendo acessadas podem direcionar ações no sentido de melhorar a comunicação ou aumentar sua visibilidade na arquitetura do portal;

• Identificação e acompanhamento de tendências: páginas com número de acessos crescente ou decrescente, número de usuários caindo ou aumentando significativamente. Informações como estas podem servir como alertas importantes para que a equipe do portal investigue mais a fundo a causa destas alterações no comportamento de acesso;

• Perfis de uso: métricas quantitativas podem dar boas pistas para identificação de perfis de uso e até mesmo na construção de personas. Através delas pode-se identificar os conteúdos mais acessados, o tempo de permanência, os horários de acesso, quais são as páginas de saída mais comuns e direcionar estas informações para uma investigação qualitativa – por meio de shadowing ou observação contextual;

• Lógicas de navegação prioritárias: rastreando os cliques dos usuários também é possível identificar os modos preferidos de navegação dos usuários – se por atalhos, índices, busca, etc. – o que é extremamente importante na definição da estrutura prioritária de navegação.

Mostrando resultados concretos

Para comprovar os resultados de um portal, é preciso ir muito além do ambiente ao qual ele está circunscrito. A chave para isso reside muitas vezes não no portal em si, mas nos processos que ele suporta. Ao invés de medir o acesso a um conteúdo em si, deve-se medir como ele está impactando os objetivos as quais ele se propõe.

Por exemplo, se o portal possui um conteúdo de apoio a vendas, dados brutos de acesso mostram muito pouco sobre o que a intranet está fazendo pela empresa. É preciso investigar a fundo como os conteúdos disponíveis estão impactando no aumento das vendas ou na satisfação dos clientes.

Considerações finais

Estatísticas brutas, como números absolutos e médias, oferecem uma visão muito frágil e superficial sobre os resultados de um portal corporativo. Além disso, estatísticas quantitativas puras fornecem pouca informação relevante para a tomada de decisão. Dados quantitativos devem ser utilizados como pistas para avaliações mais profundas.

São importantes para formular hipóteses e ir a campo para realizar entrevistas e observações para conhecer de maneira efetiva o comportamento dos usuários. O ideal é que as métricas sejam combinadas com as informações de como o portal está impactando nos resultados da empresa.

Antes de tudo, porém, é preciso saber exatamente o que se quer. Todo o processo de análise de métricas e resultados não pode partir do acaso – deve ser direcionado pelo estabelecimento das metas e objetivos do portal. [Webinsider]

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