Profissionais defendem ação da Coca com blogueiros
08 de julho de 2008, 20:29Entrevistados consideram a ação legítima e a crítica em torno do caso descabida.
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Resolvi sondar alguns profissionais do mercado de comunicação online para ver a percepção deles sobre conteúdo publieditorial e particularmente sobre a ação da Coca-Cola. Muitos deles responderam acrescentando perspectivas originais a uma discussão geralmente viciada e previsível.
Tem um pouco de todas as perspectivas a seguir, de jornalistas blogueiros como Rosana Hermann, Tiago Dória e Leandro Pinto, a publicitários especialistas em internet como Wagner Fontoura, Ricardo Cavallini e Michel Lent Schwartzman, aos blogueiros Edney Souza, Alexandre Inagaki, Rafael Ziggy, Bruna Calheiros e Carlos Merigo, ao empresário Índio Brasileiro, ao jornalista Manoel Fernandes, ao presidente do IG, Caio Túlio Costa, que é professor de ética na Faculdade Casper Líbero em São Paulo.
Vou publicar a resposta integral de todas as pessoas que responderam, mas para não tornar este texto longo demais, destaquei a seguir alguns fragmentos mais provocativos.
Tive pouco tempo para processar a informação que chegou, mas fiquei com a impressão que todos os que opinaram concordavam com o óbvio - que blogueiros devem deixar claro quando seus posts forem patrocinados - e também que a ação da Coca-Cola foi legítima e que a crítica em torno do case foi descabida.
Sobre regras de conduta
O blogueiro não está imune a um código de ética (Caio Túlio Costa). Códigos de Ética de diversas empresas jornalísticas orientam os funcionários a não aceitar brindes. O blogueiro não está imune a isso e deve expressá-lo de forma transparente para seus internautas. Integral aqui.
As mídias sociais são (ainda) um pirão sem dono (Wagner Fontoura). A WOOMA, uma espécie de associação internacional do “marketing de boca-a-boca”, apresenta uma proposta de padrão ético aceitável e, antes, desejável, para discussão, que já começa a ser adotado no Brasil por algumas empresas pioneiras nesse mercado. Esse modelo se resume a: Honestidade no relacionamento entre as partes; Honestidade na divulgação de opiniões nessas mídias que são tão opinativas nas suas essências; Honestidade e transparência na divulgação do fato de se tratar de conteúdo patrocinado; Responsabilidade sobre as informações transmitidas; Respeito às regras já estabelecidas de conduta e às leis; Integridade. Integral aqui.
Pedir norma de conduta para blogs é fascista (Ricardo Cavallini). Quem deve ter norma de conduta são profissionais, empresas e anunciantes. Blogueiro deve obedecer à lei civil e criminal. Mas tudo muda de figura quando falamos do anunciante. Nosso mercado é pautado por leis e auto-regulamentação. Mesmo não citando nominalmente blogs e outras novidades, estas regras podem facilmente ser interpretadas para o ambiente novo. Letra miúda é letra miúda na TV, na revista ou na web. Integral aqui.
O que pode ser questionado é o valor do brinde (Índio Brasileiro). Inúmeras empresas estão direcionando ações para os blogs/blogueiros adequados ao seu target. Até onde sei, a Coca-Cola não pagou para nenhum blogueiro falar bem de seu produto. O que pode ser questionado é o valor do brinde que os blogueiros foram agraciados - um geladeira portátil. Creio que cada empresa terá que definir sua regra para dar brindes e/ou presentes para blogueiros. Integral aqui.
Diga sim só para os produtos que você realmente admira (Rosana Hermann). O que não pode é você usar a boa vontade e inocência do leitor do seu blog e publicar um post fingindo que ele é espontâneo como os outros. Se você publicou por dinheiro, diga. E mantenha o critério de não aceitar qualquer dinheiro de qualquer um. Post por dinheiro só sobre coisas que você publicaria espontaneamente, de graça. Integral aqui.
O leitor não é um estúpido passivo (Alexandre Inagaki). Anunciantes, agências de publicidade, veículos de comunicação ainda não perceberam que vivemos tempos em que o consumidor não se pauta unicamente na opinião da Gisele Bundchen, da Marília Gabriela ou do Kibe Loco para comprar ou deixar de comprar um produto. Não concordo com a prática de alguns blogueiros que disfarçam a natureza publicitária de certos posts, mas penso que não há melhor julgamento do que aquele que é feito pelo leitor. Integral aqui.
A empresa dá a cara a tapa (Carlos Merigo). O que é preciso entender é que: o blogueiro só publica se quiser, e o que quiser. Se o blogueiro quiser falar mal, vai falar. Eu mesmo recebo dezenas de kits de divulgação, material e brindes por semana. Grande parte simplesmente ignoro. Mas se é interessante e relevante para a minha audiência, porque não publicar? Integral aqui.
Eu não publiquei o case por ter ganho uma geladeira (Rafel Ziggy). Publiquei porque é algo criativo, inédito, totalmente condizente com a linha editorial de meu blog. Se simplesmente me mandassem uma geladeira com o produto dentro, sem mais nada a acrescentar, que graça teria para os meus leitores? Integral aqui.
Avaliação da campanha
Na blogosfera a moeda do prestígio vale muito mais que dinheiro (Rosana Hermann). A Coca Cola usou uma arma poderosa no mundo dos blogs: a vaidade. Quem não quer estar numa seleta lista dos nove blogs que um dos maiores anunciantes do mundo considera como “referência”? Todo mundo quer estar no topo do ranking. Todo blogueiro busca prestígio. E se quem estiver de fora reclamar é simples, você diz que é “inveja”. Em muitos casos, é mesmo. Integral aqui.
Campanha não exigiu contra-partida (Alexandre Inagaki). Não posso negar que me senti valorizado por terem lembrado de mim, mas não escrevi até agora uma linha sobre a bebida. Respeitaram, pois, um pressuposto básico para o sucesso de toda campanha publicitária que visa repercussão na blogosfera: um blogueiro só posta sobre o que lhe interessa, do seu jeito peculiar e sem aceitar intervenções alheias. Integral aqui.
Achei completamente ofensivo (Bruna Calheiros). Assim como Inagaki, não postei sobre a geladeira, mas fiquei sim muito feliz de receber e coloquei minhas impressões no Twitter, contando que havia recebido a geladeira, perguntando quem eram as outras pessoas, assim como coloco qualquer pensamento meu. Integral aqui.
Não tem nada de inovador e não cria relacionamento (Tiago Doria). Acredito que é um tipo de ação tradicional, feita há bastante tempo. Em vez de jornalistas ou outros formadores de opinião, escolheram blogueiros como primeiro alvo. O que eu percebo neste tipo de ação com blogs no Brasil é que são sempre os mesmos que participam, sinal de que o mercado publicitário ainda tem uma visão limitada dos blogs no Brasil. Integral aqui.
Outros veículos também fazem publieditorial (Edney Souza). A ação não foi conteúdo publieditorial porque ninguém foi pago, mas para mim conteúdo publieditorial geralmente funciona como marketing de interrupção. O blogueiro vem desenvolvendo uma conversação com o leitor e de repente essa conversa é interrompida por um informe publicitário. Vai de cada blogueiro saber administrar isso assim como a TV administra o intervalo entre blocos de programa para prender o telespectador. Integral aqui.
Bluebus errou de rumo e direção (Wagner Fontoura). Acho que os blogueiros escolhidos para a ação foram tratados com o respeito e a distinção devidos. A meu ver o Bluebus mostrou total falta de entendimento com o que se passa no meio das comunicações atualmente. Integral aqui.
Isso tudo ainda é muito novo aqui (Michel Lent). Acho que ainda não estabelecemos bons códigos de conduta que permitam fazer este tipo de trabalho sem grandes sobressaltos ou más interpretações. A ação é um clássico episódio desta nova relação empresas/marketing e blogueiros. Bem intencionada, inteligente mas talvez não tão bem trabalhada assim. Não por falha das partes, mas simplesmente por pisar num terreno ainda pouco maduro. Integral aqui.
Achei a idéia muito bem sacada! (Leandro Pinto). Oras, se o cara já comenta sobre ações publicitárias de várias marcas, várias agências, por que não fazer uma ação justamente com esses blogueiros. E todos os posts que vi, o blogueiro falava explicitamente que havia recebido como presente aquela geladeira, deixando bem claro que participava, de uma forma ou de outra, da ação da Coca. Integral aqui.
Blogueiros continuarão sendo vistos como penetras (Ricardo Cavallini). A geladeira não é diferente de um jornalista que receba uma viagem para acompanhar o lançamento de produto no exterior, mas por um bom tempo, os blogueiros continuarão a ser vistos como penetras que vieram beber de graça nesta festa. Integral aqui.
É um tiro no pé (Pedro Markun). Integral aqui.
A empresa escolheu os blogueiros que considerou relevantes e mandou o brinde (Manoel Fernandes). Integral aqui.
[Webinsider]
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1° Caio - Brogui.com Data: 09/07/2008 às 9:50 am
Atividade: Diretor de operações - Brogui Blogs - Riot
Cidade: São Paulo
Acredito que muitas pessoas ainda não conseguem entender como um blogueiro conseguiria falar mal de um produto recebendo o mesmo de graça em sua casa pelo simples fato da mesma pessoa não conseguir se estivesse no lugar dele.
O que acontece hoje em dia é uma mistura de valores. Se eu não faço, ele não conseguirá fazer. Fora todo o lance da inveja e bla bla bla.
Como disse o Michel Lent, tudo é muito novo. Outro dia liguei para o Conar para saber a opinião deles a respeito de Publieditoriais. Fiquei bons minutos explicando o que era um publieditorial…
No caso específico da geladeira, eu fiquei muito contente em receber o produto, experimentei o isotônico, não achei tão bom quanto uma gatorade por exemplo, mas é bom. Agora, se a Gatorade viu que a Coca fez isso, porque ela não faz o mesmo e tenta mostrar seu produto direto ao seu público alvo sem saber se vai ser alvo de críticas ou não como a CocaCola fez?
Estamos em uma fase de construção de “leis da internet”, um monte de babaquices sendo criadas por estes senadores fúteis de nosso país que não sabem nem onde fica o botão iniciar do windows, eles fazem estas porcarias porque a internet é totalmente desorganizada.
Eu sou blogueiro, ganho dinheiro com isso, mas blog de aluguel é um termo no mínimo, estranho.
Se for assim, devemos generalizar. Emissoras de tv de aluguel, revistas de aluguel, jornais de aluguel, onibus azuis de aluguel, e qualquer outro meio que veicule uma campanha que não seja do interesse do dono do veículo deveria ser chamado de “aluguel”.
Juliano, parabéns pelo ótimo artigo.