Os três blocos de intangíveis e o valor das marcas

Muitas empresas ainda não dispõem de conhecimentos e competências para verificar o real valor de suas marcas, nem processos formais para construir um portfolio competitivo de marcas.

Por Augusto Nascimento

Há hoje um consenso entre especialistas em Valor e Valuation do mundo todo, especialmente os americanos e europeus, de que os intangíveis podem ser agrupados em três blocos:

• 1. Capital intelectual;
• 2. Propriedade intelectual e
• 3. Patrimônio do portfolio de marcas.

No bloco 1, Capital intelectual, estão todos os elementos ligados ao fator humano que geram valor para o acionista e para a sociedade, como competência gerencial, competência em vendas, relacionamentos com trade e clientes, capacidade de atrair talentos, programas de participação em resultados; enfim, equipe, cultura interna, capacidade de inovar, de competir e de gerar bons resultados.

No bloco 2, Propriedade intelectual, estão as patentes, os softwares, os registros de marcas e domínios, as licenças, os contratos de franquia, acordos operacionais, a capacidade de atuar com consultorias e assessorias que agregam valor no tempo, os royalties; enfim, qualquer bem ou capacidade imaterial de gerar valor e trazer receitas.

No bloco 3, Patrimônio e portfolio de marcas, estão as marcas – devidamente avaliadas em função de algum tipo de metodologia projetiva de geração de faturamento direto ou indireto. Nesse item muitas empresas ainda não dispõem de conhecimentos e competências para verificar o real valor de suas marcas, nem mesmo dispõem de processos formais para construir um portfolio verdadeiramente competitivo de marcas.

Esse território dentro das empresas fica numa área nebulosa entre a diretoria de marketing, quando ela existe, e as áreas financeiras e contábeis. Com isso, muitas empresas tratam desse item como se fosse uma questão meramente departamental, seja ela legal, financeira, contábil ou de marketing.

Devido a isso, para muitas empresas criar uma marca é apenas inventar um nome criativo para um produto ou para a empresa, desenhar um logotipo e mandar um despachante registrar no INPI.

Esse modelo de criação de marcas era usado pelas grandes companhias mundiais por volta de 1900 a 1908, quando foi criado empiricamente o primeiro sistema de gerência de produto e de marca. Isso foi exatamente há 100 anos e o conhecimento evoluiu muito daquele tempo até hoje.

Atualmente isso está no terceiro bloco do território dos intangíveis e pertencem à área do conhecimento sistêmico, ou seja, envolve o legal, o contábil, o econômico e o mercadológico. Somente com uma visão sistêmica consistente e com metodologias de padrão internacional e com envolvimento direto do CEO, a pessoa supra-departamental dentro da empresas, é que as marcas poderão ser elementos de real construção de valor para o acionista e para a sociedade. [Webinsider]

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