Para a pequena empresa interessada no marketing online
08 de junho de 2008, 15:27Seu amigo tem uma pequena empresa interessada em anunciar na internet mas não sabe bem o que fazer. E pergunta: quais as vantagens e as dificuldades que a mídia online apresenta para o meu caso?
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Não é difícil encontrar empresas que investem em propaganda fora da internet – em impressos ou anúncios em jornais, por exemplo – e desejam testar a publicidade online.
A falta de cultura e a quantidade de opções ajuda a confundir. Se o seu cliente está nesse ponto, veja algumas coisas que pode mostrar a ele.
Mais do que na mídia offline, no marketing online a busca é por objetivos concretos. Tudo funciona melhor quando há definição de metas que possam ser mensuradas para avaliar se, de fato, o investimento foi bem escolhido e o trabalho bem sucedido.
Por exemplo, pode-se definir por quanto tempo se deseja que o usuário interaja com um determinado jogo inserido em um hotsite. Ou se inscreva para realizar um test-drive de um novo modelo de automóvel nas revendas.
Portanto, a primeira coisa a se ter em mente são as metas e as métricas. O que se deseja alcançar, em quanto tempo e por quanto. Se a relação for positiva, podemos ir em frente.
Vantagens
Custos. Uma importante vantagem para o anunciante é o custo, que pode ser mais reduzido em relação às outras mídias, como TV e impressos.
Contextualização. Dependendo do objetivo da campanha, anunciar em sites especializados pode trazer maior retorno ao investimento. Por exemplo, automóveis e acessórios em sites especializados competem com bons resultados obtidos em classificados de jornais e anúncios de televisão.
Target. A internet está “roubando” público das revistas, jornais e TV. Mesmo as novelas na televisão perdem audiência para Orkut, MSN e DVDs piratas, declarou o autor Aguinaldo Silva.
Para atingir sua audiência, é preciso entender onde ela está.
Quais as possibilidades de navegação do target de sua campanha? Muitas pessoas não assistem o Jornal Nacional ou lêem revistas semanais, mas visitam diariamente portais e sites de notícias e artigos.
Nesse sentido, uma campanha que contemple também ambientes online permite mais proximidade da audiência desejada, pois os consumidores cada vez ficam mais tempo online e integram a internet à suas rotinas.
Segmentação e métricas. Justamente um grande benefício da publicidade na web é a segmentação, junto com a mensuração de resultados, que permitem acompanhar o comportamento do consumidor do momento da exposição à campanha até o clique final da transação.
Métricas ajudam a mudar o que não está dando certo. Ferramentas essenciais como adservers (fazem as métricas dos cliques em anúncios e número de impressões) e web analytics (métricas para o acesso ao site e movimentos dos visitantes) podem avaliar se uma determinada peça ou veículo está gerando o resultado desejado durante o processo.
Diante de resultados pouco satisfatórios talvez seja o caso de mudar durante a própria campanha o que for preciso para alcançar o objetivo estabelecido.
Com o uso de uma ferramenta de web analytics é possível avaliar a navegação dos usuários e identificar o ponto exato de perda deles. Isso significa economia de tempo ao perceber exatamente onde é preciso promover ajustes.
Em resumo, a mídia online permite ao anunciante realizar testes e providenciar ajustes e mudanças de rumo caso a campanha não esteja indo bem.
Links patrocinados. Anunciar em links patrocinados é uma das maneiras interessantes de alcançar o público na internet.
Os fatos dos dia-a-dia influenciam diretamente o comportamento das pessoas e a internet possibilita o acompanhamento rápido desse comportamento.
Por exemplo, em época de férias, a busca por pacotes de viagem aumenta. Nas semanas anteriores ao dia das mães há maior interesse por presentes. Para o comércio, é importante acompanhar estes eventos e manter uma presença relevante nos sites de busca.
Dificuldades
Alcance fragmentado. Apesar do aumento significativo de usuários acessando a internet atualmente, ainda há um número importante de consumidores fora do ambiente online.
Apesar dos números expressivos, a tendência de campanhas funcionarem melhor quando contextualizadas esbarram na dificuldade de atingir públicos dispersos em números e diferentes destinos, com pouca padronização para exibir propaganda.
Agências ainda em adaptação. As verbas para campanhas online, apesar do crescimento de acessos e da mídia, continuam pequenas em comparação com as de outras mídias.
Este quadro tende a ser alterado, no entanto. Os grandes grupos de comunicação (as agências multinacionais) têm no ambiente digital o espaço para crescer.
Além disso, devido a pouca cultura da mídia online, gasta-se mais tempo na produção das peças e na estratégia publicitária para TV, jornais e revistas e o ambiente online fica em segundo plano, com peças apenas adaptadas.
Muitas vezes resultados abaixo do desejado não estão nos cliques, mas na conversão, devido a problemas na navegação, no desempenho da página destino ou sua acessibilidade. O usuário clica, chega ao site, mas não consegue chegar ao objetivo desejado.
Produzir páginas destino especialmente adequadas para uma ação publicitária depende de planejamento na comunicação visual e da parte técnica.
Onde está o maior problema? O maior problema para anunciantes e agências é lidar com o público em um ambiente fragmentado, avesso à interrupção e ainda pouco compreendido e mapeado.
É ainda um grande desafio para os anunciantes entender por onde o público impactado pela sua campanha navegou, o que o fez clicar naquele determinado momento e qual foi o seu comportamento em contato com a sua marca.
Avise a ele que tem…
Pressão por inovação. Na relação entre anunciantes e agências, muitas vezes a urgência pela mudança vem do cliente, que acompanha as tendências do mercado e os resultados de suas promoções, e pressiona a agência para que busque soluções novas e alternativas.
No ambiente atual, os clientes têm sido mais insistentes nas cobranças por campanhas diferenciadas.
Mídias sociais. Com as redes sociais em constante crescimento, os usuários conversam mais entre si e trocam informações que envolvem a avaliação de produtos e serviços.
Uma tendência hoje é um produto ser recomendado (ou reprovado) pelos próprios usuários por meio dessas redes. Com isso, a figura do vendedor tradicional começa a mudar e os produtos terão que realmente “se vender”, ou seja, passar pelo crivo dos consumidores que passam a conversar entre eles.
Dispositivos móveis. Outra possibilidade está no crescimento de campanhas de mobile marketing, aproveitando a penetração de celulares.
A mobilidade é uma oportunidade ainda não explorada. O marketing promocional tem espaço para avançar devido aos novos recursos que chegam aos celulares. Essencial é respeitar, não invadir e sempre obter a permissão do público para receber mensagens.
O seu cliente talvez ainda não esteja no ponto de avaliar ações de mobile marketing. Mas nunca se sabe, pensando bem… [Webinsider]
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1° Thiago Valenti Data: 08/06/2008 às 7:09 pm
Atividade: Designer gráfico
Cidade:
Viviane, com certeza a mídia online é atrativa para pequenas empresas, por causa do seu custo e flexibilidade.
Agora, você comentou do grande problema dessa mídia, a segmentação do público. Realmente é difícil atingir certos públicos utilizando apenas mídia online. A única saída pra isso é utilizar diversas mídia (se o público for muito amplo), com campanhas diferentes pra atingir cada parte do público, com a mídia certa.
Não dá pra tentar convencer alguém que as donas-de-casa de 40 a 60 anos são uma parte bastante significante de usuários na internet (nada contra esse público, e sei que está presente no meio digital, apenas é muito pequena a parcela pra se justificar um investimento por parte da pequena empresa).
Em todos os casos, diversificar ainda é uma saída boa.
E, em se tratando de pequena empresa, o custo é sempre fator a ser considerado.