Um case de mídia social corporativa

Site da Southwest Airlines mostra como fazer a comunicação nas empresas depois da internet.

Por Juliano Spyer

A empresa de aviação americana Southwest Airlines dá uma aula de como funciona a comunicação depois da internet.

Tendo esse site como modelo, qualquer pessoa tem um roteiro para montar uma plataforma de “web 2.0″ corporativa. Obviamente não existem regras prontas e empresas atuando em segmentos diferentes poderão explorar outras funcionalidades, mas o feijão com arroz é esse e pode ser observado com clareza na apresentação do site.

Impressões sobre a capa

Destaque para a audiência: vou comentar rapidamente alguns pontos do texto de apresentação do site, mas vale a pena prestar atenção primeiro na capa do site, percebendo como a informação em destaque é a produzida pela audiência (e não por algum funcionário de comunicação corporativa, que além de não se identificar e de não entender de aviação, escreve com indiferença, deshumanizado).

Conteúdo compartilhado: note que as fotos vêm do Flickr e o vídeo do YouTube. É conteúdo produzido e compartilhado socialmente, já está na rede, não precisa ser produzido, a empresa não precisa se preocupar com direitos autorais (porque o conteúdo está em outro site), existe material abundante para ser usado, e é um conteúdo muitas vezes diferenciado, caseiro, feito pelo próprio passageiro com a câmera do celular.

Note ainda no final do site os links para os principais sites de relacionamento que existem: YouTube, Linkedin, Facebook, Twitter e Flickr. Precisa mais?

Autoria do blog: não tive tempo de estudar detalhadamente o projeto mas minha impressão é que o conteúdo do blog é produzido em conjunto pela equipe de comunicação, que filtra e edita os posts, pelo público e - preste atenção - pelos pilotos e aeromoças. Mais sobre isso a seguir.

Enquete: os idealizadores deste projeto aproveitam o site para fazer perguntas para os visitantes pela enquete. Isso é meio carne de vaca, mas às vezes a carne é melhor temperada, a enquete é atualizada com freqüência, as perguntas servem para melhorar o serviço para o cliente, o que motiva o cliente a participar.

Não se esqueça do nome: e um nome que reflete o espírito do site, com texto humanizado, convidativo ao engajamento. Não é quadrado, é um espaço para encontro, conversa, troca. É o lugar para os “Nuts about Soutwest”. “Nuts” quer dizer amendoim (que é servido como lanche durante os vôos) e também louco no sentido de admirador. Traduzindo: Loucos pela Southwest.

Agora, vamos dar uma olhada no texto da apresentação, que foi o que me motivou a escrever este texto.

Propósito: o site não é uma vitrine de informação e sim um espaço de relacionamento para o público conhecer a empresa por dentro: Our goal with the new Nuts About Southwest remains to give our visitors the opportunity to take a look inside Southwest Airlines and to interact with us.

Regras: Já fica dito claramente as regras do jogo. Existem limitações razoáveis à participação. Algumas áreas colaborativas tem acesso livre e outras, como a publicação de fotos pelo Flickr, dependem de registro prévio para evitar a exposição de conteúdo inadequado ao propósito do site: We want to build a personal relationship between our Team and you, and we need your participation. Everyone is encouraged to join in, and you don’t need to register to read, watch, or comment. However, if you would like to share photos or videos or rate a post, among other things, you will need to complete a profile.

Educar: existe uma preocupação em educar o público, explicando o propósito do site, particularmente do blog, para encorajar a participação ao mesmo tempo em que fica claro o motivo da presença do moderado. Resumo - eles querem escutar, mas o assunto deve ser interessante para a comunidade: This is the point where we insert the “fine print” and discuss the guidelines for posting. Nuts About Southwest is a moderated site because we want to ensure that everyone stays on topic—or at least pretty close to it. We would LUV for you to post your thoughts, comments, suggestions, and questions, but when you post, make sure that they are of general interest to most readers. Of course, profanity, racial and ethnic slurs, and rude behavior like disparaging personal remarks won’t be tolerated nor published.

Espaço para a diferença: aqui um ponto estratégico - não é porque existe moderação que o site é oficial e que não existe espaço para visões opostas, para debate, mesmo para críticas: Even though Nuts About Southwest is moderated, we pledge to present opposing viewpoints as we have done since our blog first went “live” several years ago, and we will strive to keep posts interesting, diverse, and multi-sided.

Transparência: quem se dá ao trabalho de participar fica na expectativa de receber uma resposta. Aqui eles esclarecem que isso ocasionalmente poderá não ser viável, e explica que existe a opção do usuário conversar com os autores dos posts pela área de comentário, que é livre, não depende de mediação: Our Team wants to engage in a conversation with you, but not every post will receive a response from us. However, we encourage you to respond to our bloggers and to the comments of other individuals. We also ask that you be patient with our Team for a response.

Quem faz, fala: agora veja só: quem está melhor capacitado para falar com a empresa do que os próprios funcionários? No caso da companhia de aviação, eles são os pilotos e aeromoças. Faz toda a diferença. Eles estão na linha de frente do atendimento e também têm suas perspectivas, histórias para contar. A narrativa em primeira pessoa é imbatível, it’s the real thing. Obviamente eles foram identificados por apresentarem qualidades como boa redação, espontaneidade, identificação com a internet, e também devem ter sido treinados: Some of our bloggers are Flight Crew Members, so they may delay a response for a few days while they are “on the road.” (Actually should we say “in the air”?) Don’t forget, the fact that they are on the frontlines ensuring that our Customers get to their destinations safely and comfortably is the very reason that our Crew Members’ posts are interesting.

Precaução: e um aspecto final que ajuda a dar o tom do que as pessoas vão falar no ambiente. Eles deixam claro que este site não é o serviço de atendimento ao cliente e que não serve para a postagem de reclamações. Fica justificada o filtro de posts com carga mais negativa de frustração e revolta: One final disclaimer—Nuts About Southwest is not the forum to address personal Customer Service issues. All of us have “day jobs,” and we simply don’t have the resources through Nuts About Southwest to resolve individual concerns. Even though this is not the forum, Southwest is eager to resolve your concerns. Our Customer Relations/Rapid Rewards folks want to assist you, and you can contact them by mail at Southwest Airlines, Customer Relations/Rapid Rewards, P.O. Box 36647, Dallas, Texas 75235-6647; by phone at (214) 792-4223; or by fax at (214) 792-5099. For reservations, please visit southwest.com

Resumo: siga esses passos: seja franco, abra canais de comunicação, estabeleça limites razoáveis, aproveite o que já existe na rede. Não precisa reinventar a roda. Geralmente fazer um site desses não esbarra na tecnologia e sim na disposição de se escutar e aprender. [Webinsider]

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