Web analytics não é custo - é para gerar receita

O desafio é compreender quais os pontos-chave que definem o sucesso - para então definir quais as métricas necessárias e, finalmente, monetizar estas métricas.

Por Letícia N. Filomeno

Para a maioria das organizações a utilização de ferramentas e serviços de web analytics ainda está muito distante de ser uma fonte geradora de receita. Ainda hoje é visto como um custo por grande parte dos gestores.

Entretanto o uso correto e customizado de web analytics é um dos principais fatores de sucesso de qualquer negócio, em qualquer segmento, sendo na maioria das vezes uma grata surpresa aos mais altos escalões, ávidos por resultados.

Podemos definir web analytics como o estudo do comportamento da relação e envolvimento das pessoas com sua organização em um ambiente novo para a grande maioria e totalmente interativo, aberto ao diálogo: seu web site.

Este comportamento impacta diretamente em sua performance de vendas, marca, retenção e outros pontos fundamentais do negócio, mesmo que você não seja um e-commerce.

Independentemente do que se deseja estudar/entender sobre seu público e como ele se relaciona em seu site, o foco das análises sempre deve identificar oportunidades que gerem lucros para o negócio, visto que o lucro é o principal fator decisivo para as tomadas de decisão nas organizações.

Contudo, devido à enorme disponibilidade de dados sobre o comportamento de navegação dos visitantes, é muito comum empresas perderem de vista o lucro, focando em questões aparentemente relevantes, mas que pouco podem influenciar no resultado final, ou mesmo na correção de rotas em andamento.

Em web analytics, o desafio é compreender quais os pontos-chave (Key Performance Indicators) que definem o sucesso, para então definir quais as métricas necessárias e, finalmente, como monetizar estas métricas.

Em um caso real de um cliente da indústria automotiva, a agência construiu um hotsite cujo principal objetivo era estimular os visitantes a fazerem test-drives de um novo modelo. Além do estímulo e indicação para o agendamento do test-drives, outras informações variadas e conteúdos de entretenimento disputavam a atenção dos visitantes, que deixavam de tomar a atitude esperada: fazer o test-drive.

Mesmo reconhecendo que o principal objetivo estava submerso entre todos os conteúdos apresentados no site, nenhuma mudança foi feita, pois o orçamento já estava estourado (já viu este cenário?).

Aplicando os modelos financeiros (monetização), desenvolvidos em conjunto com o cliente, demonstramos que possíveis três milhões de reais de receita adicionais haviam sido deixados de lado. Desta forma, ao comparar o custo de pequenas alterações do hotsite com a possibilidade de nova receita, comprovamos que utilizar os modelos de monetização pode transformar custo em receita, visitas em lucro e tempo de navegação em maiores vendas, sem tirar o brilho criativo do trabalho ou mesmo causar grande estrago no budget.

Às vezes pequenas mudanças de um botão, ou uma cor ou mesmo uma palavra podem mudar os resultados por completo.

A efetiva atitude em fazer ações corretivas, com base nos aprendizados conquistados por web analytics, é estimulada e aprovada por todos quando se sabe o quanto o lucro aumentará; e o quanto se perde enquanto nenhuma alteração é feita.

Desde então, nosso cliente passou a trabalhar com modelos de monetização para todos seus projetos e hoje, também faz ações corretivas ao longo das ações de marketing digital, conseqüentemente, maximizando seus lucros.

Com estes modelos e KPIs definidos, a abordagem das análises se altera drasticamente, pois os executivos passam a ter a oportunidade de adequar sua comunicação digital em tempo real, sabendo o quanto a mudança impactará ou não em sua receita.

Como último ponto, vale ressaltar que é necessário estar preparado e bem orientado a extrair os benefícios financeiros destes modelos, bem como certificar que os altos escalões estejam diretamente envolvidos nos projetos, como marketing, negócios e vendas. E isso certamente será mais fácil conseguir com os modelos onde a pergunta muda de “…preciso mesmo disso?” para: “Onde mais existem receitas?”. [Webinsider]

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