A publicidade em blogs e a venda do editorial

Agência tenta lançar campanha de marketing viral para cliente grande pedindo posts em blogs e sugerindo ganhos futuros. Não deu tão certo assim e serviu de lição.

Por Fabiana Iglesias

Com Carlos Augusto Hentges*

O universo dos blogs brasileiros entrou em combustão recentemente, quando o Futepoca publicou e-mail enviado pela Agência RIOT, especializada em marketing viral. Atuando em nome da Nike, a empresa sugere tópicos para um texto incensando o jogador Ronaldo, patrocinado pela multinacional esportiva.

Em troca, deixa aberta a possibilidade para futuros trabalhos conjuntos. A abordagem, que não é nova, impressiona pelo absoluto desconhecimento de um meio cuja credibilidade da informação ainda não teve que lidar com a crise de confiança que enfrentam atualmente os veículos de comunicação tradicionais.

Em seu blog, o professor da PUC-RS, Marcelo Träsel, discutiu o assunto com propriedade. Inclusive, sugere formas mais efetivas para que campanhas publicitárias semelhantes possam aproveitar efetivamente as particularidades dos blogs, contornando humilhações públicas como a narrada acima. Entretanto, a ação da RIOT teve sucesso parcial. Segundo indicação do Futepoca, pode-se perceber claramente a “divulgação espontânea” que o tema recebeu.

Mais do que discutir o claro desvio ético dessa proposta, que expôs o cliente da agência e obrigou ao sacrifício de um bode expiatório, convém buscar formas alternativas, e mais nobres, de fazer com que os blogs trabalhem a favor dos objetivos da publicidade, fugindo dos piores hábitos instalados em redações de jornais e revistas de todo o mundo.

A discussão a respeito da inserção publicitária em blogs não é uma tentativa de buscar uma solução ética para esse tipo de iniciativa, ainda que ela embase argumentos. No passado, debates semelhantes orientaram as práticas que hoje temos como corriqueiras em veículo impressos e na TV.

Um racha tradicional entre jornalistas, por exemplo, diz respeito à sua inserção no meio publicitário. Alguns defendem que esses profissionais não podem participar de anúncios, pois estão alugando sua credibilidade e comprometendo a confiança depositada pela audiência. Outro grupo advoga em favor dos anúncios, ciente de que o público diferencia a pessoa do profissional. Quem anuncia, conforme esse raciocínio, é a figura pública do jornalista, e não o profissional de notícias.

A discussão a respeito da inserção publicitária em blogs é subproduto do desconhecimento a respeito de seu funcionamento, e da internet, por parte dos publicitários. Não percebem que sob o verniz social e democrático da Rede existe um organismo essencialmente anárquico, onde tentativas de controle tendem a fracassar vergonhosamente. As ações da apresentadora Daniela Cicarelli, e mais recentemente, da atriz Preta Gil contra o Google provam isso. Apenas aumentaram a atenção para algo que pretendiam enterrar.

A alternativa para a imposição, mesmo que sutil, é a parceria. Em outras palavras, trabalhar de forma conjunta na produção de conteúdo. Mas sem orientar esse material. Pensemos da seguinte forma: o escritor/leitor “padrão” de blogs é alguém que procura um conteúdo diferenciado. Ele está na internet para fugir das mídias tradicionais e de suas práticas viciadas. Nada lhe é mais repulsivo do que os velhos e distorcidos hábitos dos quais deseja refúgio.

Essa pessoa em geral produz conteúdo. Seja em seu próprio blog, seja na seção de comentários dos blogs que visita, seja ainda em comunidades de relacionamento ou sites. Quem deseja menos receber orientação a respeito do que deve escrever do que aquele que o faz motivado pelo interesse e paixão por um tema? Por outro lado, quem responderia melhor se convidado a participar de uma proposta interessante?

Pensar a publicidade dentro das necessidades da internet é um dos motivos que fizeram com que o investimento de mídia na rede mundial de computadores chegasse a R$ 527 milhões em 2007. 45,7% acima do índice de 2006. Entretanto, o valor representa apenas 2,77% do investimento em publicidade no país, mesmo considerando que 39 milhões de brasileiros navegam na internet pelo menos uma vez por mês.

Descobrir meios de aumentar essa receita passa pela compreensão do meio e a exploração consciente de suas singularidades. Talvez a única certeza nesse cenário seja a relação perniciosa apresentada pelo Blog de Guerrilha: o blog X publica o post, a agência Y diz que a campanha está sendo comentada, e o que sobra é apenas mais uma das inócuas brisas da internet.

Evitemos! [Webinsider]

* Carlos Hentges é redator web da e21 Digital, jornalista e publicitário.

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