Modelos de gestão nas agências: receita ou custos?

Agências de publicidade e produtoras trabalham dentro de modelos que nem sempre escolhem. A forma como o mercado trabalha e a diferença de lucratividade pode empurrá-las para um modelo ou outro.

Por Ricardo Cavallini

Talvez este seja um texto chato, mas ainda assim é importante explicar alguns conceitos e algumas diferenças do nosso mercado.

O básico todo mundo conhece. BV (bonificação de volume) de um lado, hora/homem do outro. Fala-se muito sobre o impacto que isso gera na escolha das mídias (a tal falta de neutralidade), mas olhando melhor é possível descobrir outras conseqüências e características destes dois modelos. Apesar de não ser tecnicamente correto, resolvi chamá-los de gestão de receita e gestão de custos.

Gestão de receita

Modelo mais comum em agências tradicionais, que detêm clientes com contas anuais e por isso conseguem estimar antes o quanto do montante movimentado ficará na agência (BV + comissão).

Sabendo quanta grana vai entrar, qualquer valor gasto será diminuir o lucro. É por isso que é tão complicado aprovar a contratação de novos postos de trabalho em algumas agências, mesmo com todo mundo virando noite. Um profissional a mais é menos lucro no final do ano.

Por isso também que não existe motivo pra levar o timesheet a sério. Como não se paga hora extra, já se sabe quanto está gastanto e quanto está entrando. Então para o que serve o timesheet? Serve para evitar algum risco trabalhista, ter alguma formalidade na hora de cobrar o cliente ou atender as obrigações legais de sócios gringos. Não serve para medir se um projeto/campanha deu lucro ou prejuízo.

Por isso também que o timesheet nestas agências não costuma pedir detalhamento de projeto, campanhas e nem mesmo o valor específico de horas trabalhadas. Ou é % do tempo total (ou seja, não se apontam horas) ou os profissionais são instruídos para que a soma das horas resulte em 8 horas por dia, mesmo tendo trabalhado 12 ou 14.

Se na teoria as horas não alteram a lucratividade, o gerente de projetos acaba sendo mais atendimento do que projetos, visto que entregar o projeto fora do prazo terá como principal conseqüência um cliente muito muito bravo.

Gestão de custos

Modelo usado pela maioria das agências online e em muitas agências de marketing direto, apesar das agências de marketing direto também usarem comissão como forma de receita.

Quantas pessoas são necessárias para entregar este projeto ou campanha? Quanto custa isso? Bota lucro em cima e boas. Este modelo usa como base a hora/homem para estimar seus valores, mas o cliente pode ser cobrado de várias maneiras:

• hora aberta: vai trabalhando e cobrando de acordo com o relatório de timesheet;
• projeto: estimando antes a quantidade de horas necessárias para um projeto e;
• retainer fee: um montante de grana por mês para manter uma equipe, por exemplo.

Neste modelo, contratar alguém “deveria” significa lucro, pois trabalhando mais, se cobra mais.

Neste modelo, saber exatamente se o que foi trabalhado foi pago é primordial, por isso preencher o timesheet corretamente é lei. E como raramene um cliente aceita o modelo de horas abertas, não preciso dizer que um gerente de projetos incompetente pode dar um baita prejuízo para a agência (e/ou para o cliente).

Aqui abro um parênteses para explicar como é calculado o valor de hora/homem. É chato (mais até que o resto do texto), então quem quiser que pule esta parte.

1. O cálculo começa com o valor de salário.

2. Adicionamos encargos. Com encargos leia-se 13º, férias, INSS, FGTS, incidência do FGTS sobre o 13º, vale transporte, programa alimentação, convênio médico, etc.

3. Depois o overhead. Também conhecido como gastos gerais ou custos indiretos, ou seja, os que não estão diretamente envolvidos na composição dos serviços. Entre eles: aluguel, IPTU, energia elétrica, água, material de escritório, manutenção de equipamentos, seguros, mão de obra indireta (depto administrativo, office-boy, secretária, etc.), etc. Em multinacionais, o salário do CEO entra aqui também. Sim, isso mesmo. Se você é daqueles que diz pro guardinha que te multou que paga o salário dele, você deveria meter o dedo no nariz do CEO e dizer o mesmo

4. Por último mas não menos importante, o tal do lucro, afinal, agência não é ONG.

5. A soma destes valores é dividida pela quantidade de horas possíveis de serem vendidas e então chegamos no valor de hora/homem.

6. Algumas empresas utilizam a fórmula acima por tipo de profissional (programador sênior, diretor de arte junior etc.) enquanto outras tiram um preço médio. Neste caso, a hora do programador júnior custa o mesmo que do diretor de criação. Não existe certo ou errado, existe o que é mais adequado para cada empresa.

Diferentes e iguais

Dito tudo isso acima, não custa lembrar que se trata de uma generalização do que se vê na prática por aí, mas que muitas das discussões podem ser apenas filosóficas.

Por exemplo, apesar do que eu disse acima, seria fácil defender que o preenchimento correto do timesheet seria benéfico e necessário em qualquer modelo.

Outras afirmações também são questionáveis. Por exemplo, empresas sérias costumam analisar bastante antes de aumentar suas equipes, por isso a aprovação de uma nova vaga pode ser complicada em ambos os casos.

Além disso, o modelo de gestão de custos pode parecer mais transparente, mas na prática, a transparência vêm do relacionamento entre agência e cliente, não do modelo de cobrança.

A escolha do modelo nem sempre é opção da agência. A forma como o mercado trabalha, como os anunciantes estão acostumados a pagar e a diferença de lucratividade pode empurrar a agência para um modelo ou outro.

O que daria pra dizer, apesar de também ser discutível, é que existe uma tendência de longo prazo (e não me pergunte quão longo) de valorização do retainer fee. Em outras palavras, o cliente pagar um preço fixo para uma determinada equipe.

Também não é necessário dizer que uma empresa mal gerida terá problemas independente do modelo utilizado.

Para fechar, vale dizer que hoje, dado a transformação do mercado, é comum encontrar agências que ganham com BV, comissão, retainer fee, hora/homem e até sucess fee, tudo junto e convivendo bem…

…ou não. [Webinsider]

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