Um museu de grandes novidades
03 de março de 2008, 23:50A inovação não é a base do modelo das empresas que produzem e fazer girar a publicidade no nosso país. Nem nas agências digitais.
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Certa vez, quando eu estava participando de um debate sobre novas mídias o mediador questionou se eu entendia que, nesse novo modelo de comunicação que valoriza cada vez mais o ambiente digital, as agências digitais representariam o “novo” e as agências de publicidade o “velho”.
Respondi que o “velho” era representado por nós (agências digitais) e que não saberia (ou não deveria) classificar as agências de propaganda. Isso seria assunto para paleontólogos.
Quase fui linchado por uns (maioria) e ovacionado por outros (minoria), mas tinha sido sincero com o que entendo por “novo” e o quanto na minha visão isso está associado à capacidade de inovação.
Infelizmente, inovação não é a base do modelo das empresas que produzem e fazer girar a publicidade no nosso país. Esse é um mercado muito regulamentado e de poucos players, o que faz com que qualquer proposta de inovação que arranhe o modelo vigente encontre barreiras enormes.
Para uma empresa ser inovadora ela precisa, além de ter uma atitude um pouco transgressora, ter a tal “cultura de inovação” e também algum modelo de “gestão dessa inovação”. Isso, até onde eu conheço, nenhuma agência de propaganda tem e as agências digitais que, na sua gênese, tentaram criar esse modelo também não tiveram sucesso, pelo menos até agora.
O exemplo do Google (sempre o Google…) é muito interessante. Nada foi mais inovador nos últimos dez anos no mundo da propaganda do que o Google. Seu fantástico “engine” de busca de conteúdo na web e o modelo de receita por meio de links patrocinados não deixam dúvidas da origem inovadora da empresa.
Ok, golaço, mas é também preciso criar a cultura de inovação em escala, e nesse quesito o Google recebe mais um 10! Formalmente, 20% do tempo de todos os seus profissionais é dedicado a pensar e desenvolver novos projetos ou idéias.
O problema, agora, é a gestão dessa cultura que produz desorganizadamente uma variação enorme de idéias e sonhos de colaboradores que acham que podem ser o Sergey Brin.
Na prática, ao longo de quase uma década, os produtos e serviços resultantes da cultura de inovação do Google quase nada representaram (incluo o Orkut e Gmail) para a empresa: 99% da receita continua vindo dos links patrocinados. Em sua enorme plataforma, os serviços complementares que têm maior relevância foram todos disponibilizados pelo tradicional modelo de aquisição de empresas (YouTube, Google Earth…).
Logo, parece ainda faltar ao Google a tal capacidade de gestão da inovação para poder um dia, quem sabe, justificar a decantada e cultuada cultura de inovação.
Bom, mas afinal, que empresas teriam essa capacidade e poderiam ser consideradas inovadoras? Isso daria um novo artigo, mas, para não ficar em cima do muro, citaria a GE, a Unilever e a Embraer (olha o Brasil aí, gente!) como exemplos de empresas gigantes que possuem cultura e capacidade de gestão da inovação.
No mercado da comunicação, ainda alimento a esperança de ver muitas empresas realmente inovadoras, e talvez nas novas empresas que hoje surgem fazendo marketing de guerrilha ou em redes sociais ou ainda nas emergentes start-ups de conteúdo de inovação para web isso seja possível. Por enquanto, sigo achando que continuamos visitando um enorme museu de grandes novidades.
Bom, se é assim, então que pelo menos seja o MoMA! [Webinsider]
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1° Manuel Lemos Data: 04/03/2008 às 1:15 am
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Mais ou menos, o Gmail faz parte do Google Apps com o qual nesse ano que passou o Google faturou 400 milhões de dólares (10 vezes mais que no ano anterior). 400 milhões certamente não é quase nada. O Orkut também teve pelo menos uma versão co-branded chamada Joga.com a pedido da Nike que não acredito que tenha sido de graça.
Curiosamente o Google não tem o crédito dos links patrocinados. Quem criou e patenteou os links patrocinados foi a antiga GoTo.com que depois se tornou na Overture, que por fim foi comprada pela Yahoo.
Nessa altura o Google foi processado por infração de patente, que resultou num acordo em que o Google cedeu ações da empresa para poder usar o conceito em páginas de pesquisa.
O maior crédito em inovação do Google foi utilizar links patrocinados em páginas de conteúdo, sob o nome de AdSense.
Haveria muito a dizer sobre inovação, mas resumindo, inovar e rentabilizar inovações são coisas muito distintas. Uma coisa pode não levar à outra.
Quem está familirizado com a estratégia de oceano azul, sabe que inovar é apenas um fator que pode levar a um grande sucesso comercial.
A Creative inventou os players MP3, mas quem rentabilizou mais a ideia foi a Apple que usou uma estratégia de oceano azul com o IPod, ITunes, e também o IPhone.
Para além da Apple, outra empresa com cultura de inovação que você não falou foi a HP. Phil McKinney é o verdadeiro guru da inovação. Ele não é conhecido pelas suas inovações, mas sim pelo seu enorme conhecimento sobre o processo de levar a que as inovações se tornem grandes sucessos comerciais. Ele é o diretor de pesquisa e desenvolvimento da HP, mas é mais conhecido pelo seu podcast Killer Innovation. Recomendo vivamente.
http://www.killerinnovations.com/