Quando a estratégia viral esconde que é propaganda
02 de fevereiro de 2008, 22:31Marketing viral não é ruim em si – desde que fique claro o que é propaganda e o que não é, pois do contrário pode ser um tiro no pé a longo prazo.
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O marketing viral consiste, na sua concepção mais pejorativa (que cabe em vários casos de nítido exagero), na utilização de redes sociais consolidadas para divulgar um determinado produto ou serviço, criando ou aproveitando um hype em cima de determinado tema.
Muitas vezes, aproveita-se de conceitos da moda, assuntos que estão “na boca do povo”. Por exemplo, quem conseguir, de alguma forma, vincular sua imagem ao famigerado Big Brother, terá um aumento considerável na quantidade de acessos de determinada página.
O viral é produto de uma época em que redes sociais da web e blogs estão na “crista de onda”, com força total, principalmente devido ao conteúdo colaborativo e à segmentação precisa.
Seguindo este pressuposto, ao arquitetar uma nova campanha viral com eficiência, o cliente terá “dispersão zero”, como as agências adoram falar. Ao se definir uma campanha esperta, focada, que “pega carona” em determinado assunto da “moda”, os resultados aparecem, o retorno é compensador e o “amigo cliente” sai das reuniões com um largo sorriso nos lábios, assim como a agência, contando suas “pratas” e pensando nos próximos cases de sucesso.
Apesar do mundo disneyano descrito acima, algo nesta história não me desce bem. Posso parecer purista demais, porém não consigo deixar de pensar que muitos são “pescados” por eficientes táticas virais, tratando aquele vídeo da Coca-Cola e Mentos como obra do acaso, não conseguindo enxergar a bela iniciativa de marketing viral por trás disso.
Pessoas que participam de comunidades diversas, criam perfis desenfreadamente em qualquer novo serviço social, sem a mínima noção de que estas comunidades que assinam se transformaram num lucrativo negócio para seus donos, ou algo do tipo. Pessoas que aceitam novos “amigos” por qualquer serviço de instant messenger da vida, sem desconfiare que as tais pessoas “tão legais” possam ser websurfers a serviço de uma agência viral.
Culturalmente falando, o culto ao efêmero é algo que realmente dá nos nervos. Desesperadamente procurando qual é o último “burburinho” ou “modinha”, muitos acabam creditando mais atenção do que determinado assunto, por sua relevância, mereceria.
Há, portanto, uma “inversão de valores”, onde o mais importante é a popularidade de algo, independentemente de sua profundidade ou relevância. E necessário tomar cuidado e não se deixar levar pelo clássico argumento do sucesso, da audiência ou algo que o valha.
Apesar de ser óbvio que não estou generalizando (pois o marketing viral, quando bem desenvolvido, pode até auxiliar um sem número de usuários da web, divertindo, informando e alertando), creio que muitas estratégias virais são altamente discutíveis, seja por sua natureza apelatória, seja pela repercussão gerada, nem sempre positiva.
Acredito que a estratégia viral possa conviver harmoniosamente com a comunidade web de maneira geral, desde que deixe tudo às claras: o que é propaganda deve ser creditado como tal, à moda dos encartes publicitários de mídia convencional. Porém, ao tentar passar algo “goela abaixo” dos usuários de redes sociais da web como verdade, corre-se o sério risco de confundir as fronteiras do real e do marketeiro, trazendo, a longo prazo, relutâncias com o modelo vigente, o que pode ser um belo tiro no próprio pé. [Webinsider]
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1° Gabi Data: 06/02/2008 às 8:36 pm
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Nossa, vejo meus professores falando… as mesmas palavras até! Você deveria arrumar temas menos comentados em sala de aula… sei lá, é uma dica.