Investimento em conteúdo também é publicidade

A internet continua aumentando sua fatia do bolo publicitário e muitas ações de mídia não entram na conta por fugir do formato padrão tradicional de banners em portais.

Por Ricardo Cavallini

Gostaria muito de dizer que a estrela de 2008 será o mobile marketing, mas não será este ano que ele irá decolar. Tudo bem, serão dados passos importantes para que isso aconteça em 2009. Sistemas de pagamento por celular, a terceira geração trazendo banda larga, serviços baseados em localização do usuário (LBS) e operadoras trabalhando o opt-in em suas bases são bons exemplos disso.

Em seu lugar, a grande estrela será a internet. Tirando alguns devaneios que fazem surgir a idéia de uma bolha 2.0, a web se encontra em um bom estágio de maturidade. Seu lado mais consistente é o aumento do acesso pela classe C.

Entramos 2008 com quase 40% de penetração nesta classe. Apesar de grande parte do acesso não ser residencial, o número é importante pela criação do hábito. Nesta transição, 2007 foi o ano que a classe C passou a representar o maior número de domicílios conectados.

E a internet continua aumentando sua fatia do bolo publicitário. Com crescimento de cerca de 40% ao ano, em 2008 finalmente o montante absoluto poderá justificar ações mais ousadas, como as que envolvem forte produção de conteúdo.

Será complicado medir esta tendência, visto que o investimento em conteúdo não é entendido como investimento no meio, por não ser dinheiro de veiculação. Na verdade, até mesmo ações que poderiam ser consideradas ações de mídia não entram na conta por fugir do formato padrão tradicional de banners em portais.

Me refiro a campanhas de e-mail marketing, ações de marketing direto, marketing viral, seeding feitos por empresas especializadas na blogosfera e sites de comunidade e ações em blogs. Até mesmo projetos especiais realizados com alguns portais, envolvendo licenciamento de conteúdo ou pagamento de royalties ficam de fora do levantamento.

Podemos ter a mesma dificuldade de medir investimentos quando a interatividade chegar à TV digital. Interatividade esta que parece ser um sonho distante. Além da falta de definição de um canal de retorno, não deve sair nenhum set-top box que permita interatividade antes do meio do ano.

Com isso, a verdadeira killer application da TV digital será a transmissão móvel. Ainda em 2008, teremos a preços razoáveis e financiados no varejo aparelhos de TV portáteis, computadores e celulares recebendo a transmissão digital.

Com estes brinquedos, podemos esperar que a penetração da TV digital aconteça antes na classe C. A ida, a volta do trabalho e o almoço podem passar a ter uma audiência interessante. Quem passa horas no ônibus e não pode fazer mais nada de útil naquele período pode mudar a curva de audiência.

Mudança do público e mudança de hábito. O consumidor que assiste TV indo pro trabalho não é o mesmo que fica em casa. Um programa que dura uma hora tem lógica para quem está confortável no sofá, mas pode ser incômodo para quem está em trânsito, entrando e saindo do ônibus ou almoçando na mesa do trabalho.

O consumo de todos estes formatos está mudando o hábito do consumidor. Está cada vez mais difícil representar um universo tão complexo. Por isso torço para que iniciativas como a do Ibope tenham sucesso. Que eles consigam realizar ainda em 2008 testes mais profundos com o DIB 6, sistema que mede o conteúdo e não mais o aparelho de TV.

Iniciativa parecida com o portable people meter do Nielsen lá fora, cujos primeiros testes trouxeram confusão para o mercado mudando o ranking de várias rádios. Podendo medir vários meios com uma maior precisão, o DIB 6 poderá também nos ajudar a entender melhor o fenômeno da fragmentação e o uso de gravadores de vídeo digitais no Brasil.

E falando neles, além do Sky+, a Net também terá uma opção para que seus clientes possam gravar a programação. Mesmo que a base instalada não seja representativa da massa, poderemos entender melhor o comportamento do brasileiro usando estes saltadores de propaganda ruim.

Enfim, não é simples prever um novo ano. Ainda nos aguardam muitas mudanças, regulatórias, políticas e mercadológicas. Mas dá pra dizer sem medo que será um ano interessante. Para quem não tem preguiça de trabalhar, será muito bom. Feliz 2008. [Webinsider]

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