CRM sem profissionais capacitados não adianta
22 de janeiro de 2008, 10:04Ao adquirir uma ferramenta de CRM não compramos junto a inteligência por trás dela. Quando muito, somos ensinados a imputar os dados e a tirar relatórios, ditos gerenciais, que sem a devida gestão da informação não servem para nada.
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- Comprei um CRM para entender os meus clientes. (Argh!)
Soa mal, não? Por essência, CRM é um conceito (Customer Relationship Management - Gestão de Relacionamento com o Cliente) e não uma ferramenta milagrosa.
O tiozinho do cachorro-quente da esquina, que vive com a “casa” cheia, sequer sonha com sistemas desse tipo, que custam cem vezes mais que sua barraquinha. Porém, toda vez que, com um sorriso sincero, ele chama um cliente pelo nome, toda vez que ele pergunta “vai o de sempre, freguês?” ou toda vez que ele bonifica seus clientes com descontos de fidelidade, ele está CRMzando. Exatamente… CRM se conjuga. É ação! É inteligência de negócios! É gestão de relacionamento!
Do outro lado da esquina, em um grande restaurante, vazio, o proprietário esbraveja por ter pago uma fortuna por uma ferramenta de CRM e mesmo assim o tiozinho do cachorro-quente continua levando os seus clientes. O restaurante ainda não usou o que já está mapeado na ferramenta, não percebeu que a menina da recepção é arrogante, que os garçons atendem mal, que o cozinheiro faz pratos ótimos mas não o que o público da região está disposto a comer ou a pagar.
O dono do restaurante conhece muito bem a sigla CRM e o quanto custou, mas não ainda tem a noção do seu conceito e de como aplicá-lo.
Tudo bem que se utilize a sigla CRM para determinar uma classe de ferramentas de Business Intelligence, mas deve ficar claro que o conceito é muito mais abrangente, muito mais gerencial do que técnico.
As ferramentas de CRM existem há apenas uma fração de tempo comparada aos milhares de anos de existência do comércio, desde o escambo, quando já se aplicavam os conceitos de gestão de relacionamento, empiricamente. Elas ajudam a organizar grandes volumes de informações pertinentes ao relacionamento entre as empresas e seus clientes, principalmente em companhias com milhares deles, nas quais qualquer tentativa de gestão seria impossível sem uma boa ferramenta de CRM.
Aliada às ferramentas, obrigatoriamente, deve ser aplicada a gestão do conhecimento. De nada adianta termos uma montanha de informações no DW (Data Warehouse) da companhia sem a sua devida análise e sem a devida aplicação das conclusão que dela se extraem.
Quando adquirimos uma ferramenta de CRM não estamos comprando junto a inteligência por trás dela. Quando muito, somos ensinados a imputar os dados e a tirar relatórios, ditos gerenciais. Na era do conhecimento isso é insuficiente e fatal.
É preciso que se estude e se entenda os dados e, principalmente, o que nosso cliente está tentando nos dizer. Muito mais do que ler relatórios, é fundamental que se entenda as entrelinhas. Não devemos esperar que nosso cliente seja claro e objetivo, mas devemos tentar extrair dele a melhor qualidade de informações.
As ferramentas de CRM, quando bem utilizadas, também podem ajudar a traçar o perfil dos consumidores associados a cada produto, possibilitando a geração de campanhas baseadas na propensão de compra. Ao invés de gastarmos, por exemplo, mil reais numa campanha de mailmarketing numa base de um milhão de clientes aleatórios, podemos gastar apenas cem reais numa base de cem mil clientes que “realmente” têm potencial interesse em nossos produtos.
Outra função importante do processo de CRM é determinar padrões de comportamento pré-cancelamento ou ainda o perfil dos clientes com maior propensão de fuga para a concorrência. Entendendo os motivos do churning teremos como evitar a redução da carteira.
Com base nos dados coletados e tomando a premissa de que é muito mais caro recuperar um cliente do que mantê-lo, podemos trabalhar ativamente na retenção precisa, com baixo índice de desperdício.
Vender o produto certo para o cliente certo, trabalhar na retenção ativa apenas daqueles clientes que tendem ao cancelamento e determinar o perfil de cada cliente e os seus anseios particulares são apenas alguns benefícios que uma ferramenta de CRM pode nos trazer.
Todavia, não devemos esperar milagres das ferramentas, mas dos profissionais capacitados para a gestão da informação na companhia. [Webinsider]
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1° Dalson Marcelo Data: 23/01/2008 às 5:08 pm
Atividade: Empresário
Cidade:
Prezado Styvi
Não sei se estou completamente enganado, mas me parece que softwares de CRM são ferramentas muito caras, esses dias vi um amigo dizendo que sua empresa implantou um CRM de 120 mil reais.
Andei pesquisando e não encontrei nada abaixo de R$ 50.000,oo.
Existe esperança para pequenos empresários como eu?