Conceito gadget traz conteúdos e serviços flexíveis

Uma evolução para o banner: em sistemas como o Google Gadget Ad os anúncios podem ser bonitos, navegáveis, funcionais e exibidos em contexto. Sendo úteis, encontrarão o usuário mais receptivo.

Por JC Rodrigues

Os “gadgets” podem ser definidos, no mundo online, como softwares ou aplicativos com funções específicas e que podem ser adicionados a um ambiente ou sistema mais amplo. Este ambiente “hospedeiro” pode congregar, por sua vez, diferentes gadgets de desenvolvedores diversos.

A descentralização de serviços e conteúdos na primeira onda da web 2.0 permitiu com que elementos (conteúdos, serviços) fossem tratados de forma independente do meio ou ambiente que os hospedam.

Quer dizer, todo conteúdo e serviço pode ser considerado um módulo, podendo ser agregado a um ou vários hospedeiros. RSS e iGoogle já estão aí para demonstrar como um website pode ser montado somente compilando informações de outras fontes geradoras.

Contudo, como este conceito pode ser levado a ações ativas e receptivas de agências e anunciantes?

Tomando como exemplo a mídia online, há algumas semanas, o Google Brasil apresentou ao mercado o seu Google Gadget Ads, um formato publicitário que permite a publicação de “um website dentro de um website”.

Trata-se de uma peça publicitária, em diversos formatos (sky, superbanner, arroba etc.) que permite uma navegação interna, sem limite de peso (quer dizer, o limite é o bom senso, usando a mesma lógica da produção de websites).

Esta peça é servida por servidores do anunciante. O Google então faz um cache e distribui em sua rede de conteúdo de forma contextual (como os links patrocinados e a mídia gráfica de performance).

Nesta peça, que pode ser no formato de um superbanner, por exemplo, pode-se criar toda uma navegação - não apenas com áreas de conteúdo mas também com funcionalidades (usando ou não mash-ups de ferramentas do próprio Google), como em um website qualquer. Veja mais sobre os anúncios de gadget do Google.

O objetivo - e aí alinhado ao conceito de gadget inicial - é fazer com que uma propaganda seja contextualmente útil ao usuário: “Procurando o preço do veículo X, simule aqui um financiamento”.

Sua utilização, contudo, ainda está restrita a alguns anunciantes selecionados.

Desafio para os sites

O desafio agora - principalmente para profissionais de arquitetura de informação - é identificar como este conceito de gadget pode ser aplicado a websites corporativos sem que ele se torne uma “colcha de retalhos” e que ao mesmo tempo permita que a empresa divulgue aquilo em que está interessada.

O primeiro passo é o mapeamento de todos os conteúdos e serviços oferecidos em seu ambiente receptivo para uma correta dimensão e, posteriormente, segmentação do conteúdo. Identificar quais conteúdos devem ser “fixos”, “personalizáveis” ou “opcionais” é a próxima atividade.

Conteúdos/serviços ‘fixos’ são aqueles que a empresa tem interesse em exibir para todos os usuários, não dando a opção de eliminarem a visualização deste conteúdo. Cabe ao planejador convencer alguns profissionais de comunicação nas empresas, que julgam que todo e qualquer conteúdo deve ser obrigatoriamente exibido para o usuário, a conscientizar-se de que o relacionamento entre um consumidor e uma marca é totalmente diferente do existente entre esta empresa e os funcionários que constroem sua comunicação.

Um consumidor relaciona-se com milhares de marcas diariamente; o que definirá se maior atenção será dada a uma ou outra é a relevância do que esta marca lhe oferece.

O equilíbrio entre o que uma empresa deseja, necessariamente, exibir a um usuário e aquilo que pode ser selecionável por ele será o segredo para ao mesmo tempo não frustrar diretores de marketing presos à época da propaganda ‘push’ e atender a consumidores cada vez mais ávidos por elementos que lhes sejam úteis, não importando, a princípio, qual empresa lhe oferece (claro que, no médio prazo, tal empresa beneficia-se de uma propensão positiva com relação à sua marca e seus produtos).

Seqüencialmente, conteúdos/serviços personalizáveis são aqueles que oferecem ao usuário uma experiência totalmente customizada a partir do momento em que ele se identifica no website.

Por um lado, este consumidor terá à sua mão os links mais procurados, ofertas relacionadas a seus hábitos de compra e serviços endereçados exatamente de acordo com sua relação com a empresa anunciante. Websites de comércio eletrônico foram pioneiros nisto (já há algum tempo). A Amazon já oferece uma experiência customizada a seus navegadores, apresentando ofertas relacionadas e personalizadas de acordo com as últimas compras e páginas navegadas por cada usuário do website (cada um possui o SEU website Amazon).

É uma pena que empresas de outros segmentos, mesmo os mais tradicionais, não enxerguem a potencialidade de presentear seus consumidores (ou potenciais) com uma experiência totalmente customizada em seus websites.

Tomemos como exemplo uma empresa de alimentos, algo que seja commodity. A priorização na ordenação de menus entre achocolatados ou produtos a base de soja ficaria a cargo do usuário. Ele define quais itens são mais relevantes e, portanto, devem ter maior ou menor exibição em sua tela. Seria o conceito de tag cloud aplicada, online, à arquitetura de informação.

O terceiro critério de classificação do conteúdo apresenta-se também neste último exemplo.

Eventualmente, por não ser consumidor de uma determinada linha de produto, o usuário poderia simplesmente informar ao website que não deseja ser impactado pela comunicação desta linha. Ao extremo, poderia excluir este item do menu de navegação e até mesmo suprimir quaisquer banners, chamadas ou destaques relacionadas àqueles produtos (para desespero de alguns gerentes de produto).

Para aqueles que poderiam ver a perda da oportunidade de adquirir novos clientes, usualmente não habituados a consumir determinados produtos (e que, segundo este exemplo, não seriam nem impactados pela comunicação e de forma a induzir a experimentação), digo para utilizar, então, os tais conteúdos ‘fixos’, deixando claro, de uma forma amigável, que aquele conteúdo exibido é de interesse da empresa.

Os gadgets, da forma como foram transpostos para a web, também adquiriram um caráter flexível quanto à sua localização dentro de uma página web. O iGoogle (e, mais recentemente, o website Limão.com.br) é o exemplo clássico desta flexibilidade.

Qualquer conteúdo pode ser movimentado na tela ao gosto do usuário. Levando esta possibilidade a um website corporativo, cairíamos no mesmo dilema da apresentação ou não de determinados elementos ao gosto do usuário. Por vezes, é interessante para a empresa que determinado conteúdo esteja no campo principal de visão do consumidor e, portanto, não seria interessante que ele pudesse determinar que os destaques das ofertas serão exibidos no canto interior direito da tela (após um longo scroll).

O mesmo pensamento, com itens ‘fixos’, ‘personalizáveis’ e ‘opcionais’ pode ser utilizado. Certos itens de menu, boxes e elementos na página não poderiam sofrer alteração; outros, entretanto, ficam livres para que o usuário determine sua importância caso a caso.

Para alguém que já adquiriu um produto de determinada empresa, é mais relevante ter à mão serviços aos clientes do que ofertas; para quem ainda é um cliente em potencial, promoções de preço e lançamentos podem ser mais importantes e, por isso, seriam posicionados em uma área visível mais interessante, cabe a cada consumidor determinar o que lhe é mais relevante.

Provendo uma experiência única para cada usuário em seu ambiente receptivo, qualquer empresa poderia iniciar um relacionamento e um trabalho de CRM bastante interessante não só com quem já é seu cliente e já consome seus produtos, mas também com potenciais compradores e pessoas em geral que estão em processo de shopping, comparando o que diferentes concorrentes têm a oferecer.

Poderia também criar ações de venda baseadas nos dados e comportamentos de quem ainda não gastou um centavo: “Esta é a quinta vez que você visita a página deste produto - temos uma oferta especial para seu estado…”.

O fato é que cada vez mais conteúdos e serviços são flexíveis e, com isto, podem ser customizados ao gosto de cada um. Mais um passo no sentido de desaparecer de vez com a idéia de a web é uma revista (ou TV) num monitor. [Webinsider]

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