A internet e publicidade: transição para a integração

Atravessamos um momento de aprendizado, quando as agências de publicidade devem promover uma aproximação que pode converter-se na garantia de sucesso em um cenário que se avizinha.

Por Fabiana Iglesias

Com Carlos Augusto Hentges*

A respeito da publicidade online já se disse muita coisa. Que é possível direcionar a comunicação conforme estudos que segmentam o público alvo. Que pode-se escolher em quais sites e quantas vezes um banner será exposto, e por quanto tempo. Que uma campanha online pode utilizar formatos como rich media, flash, pop-ups e pop-unders, banners verticais, DHTML etc.

Entretanto, até o momento, pouco se discutiu a respeito da possibilidade das ferramentas online serem utilizadas como uma alternativa para a medição da efetividade de campanhas publicitárias off-line.

Isso se deve, em parte, ao descolamento de ações virtuais e “reais”. É corrente no meio publicitário, por exemplo, que o desenvolvimento de ferramentas para realizações na internet deve ficar a cargo de pessoas capacitadas tecnicamente para tanto. Absolutamente correto. Infelizmente, esse raciocínio é prejudicado pela suposição errônea de que o sucesso da propaganda online depende apenas de sua adequada transposição para o meio digital, realizado pelas mãos daqueles que “entendem de computador”. Um ambiente completamente distinto, e que oferece possibilidades diversas, não pode ser reduzido à condição de espaço para a adaptação de idéias.

Obviamente, a realização das demandas apresentadas no fim do parágrafo anterior exige investimento. E nesse momento se chega a um dos entraves mais comuns para o desenvolvimento da publicidade online: verba.

O tema já foi explorado com maior propriedade em texto publicado no Webinsider. Interessa, porém, resgatar um dos questionamentos fundamentais do artigo: a publicidade off-line é efetiva, mas o Retorno sobre o Investimento (ROI) pode ser reduzido, especialmente se cruzados os números de recursos injetados em uma campanha com aqueles que apontam sua efetividade.

Uma das formas de tirar a publicidade online do caminho de oposição às iniciativas off-line está em dois termos: independência e complementaridade. Independência porque, como já foi dito, o mundo virtual exige uma interpretação própria da publicidade. E complementaridade porque, apesar das distinções, a comunicação entre os ambientes é necessária para a efetivação de uma proposta publicitária plena. Nada mais natural, considerando o interesse mútuo pela construção de marcas sólidas.

Essa experiência já vem sendo levada adiante em muitas empresas. Mas é um erro considerar que ela representa o ápice das possibilidades de integração. Permitir que as ferramentas online e a internet sirvam à medição do sucesso das campanhas off-line é um objetivo mais completo e desejável.

Isso se deve, especialmente, ao fato de que o futuro de convergência das mídias irá aproximar cada vez mais as formas distintas de fazer publicidade. Apesar da implementação até o momento conturbada no Brasil, a televisão digital será um catalisador desse processo, da mesma maneira que os celulares de terceira geração, capazes de transmissão e recepção intensa de dados.

A partir do momento em que a produção publicitária se tornar, efetivamente, multimídia, e forem atenuadas as barreiras que hoje demarcam fronteiras entre os universos online e off-line, o processo de planejamento de campanhas inteiras – ou mesmo peças isoladas – passará a considerar integralmente o ambiente virtual.

Essa afirmação não invalida argumento anterior, quando foi defendida a distinção entre o ambiente virtual e o ambiente físico. O que se propõe é uma aproximação gradual, impulsionada por ferramentas de convergência de mídias. Em outras palavras, atravessamos um momento de aprendizado, quando as agências de publicidade – em larga escala incapazes de realizar plenamente trabalhos que agreguem o universo off-line e o online – devem, efetivamente, promover uma aproximação que, se bem realizada, pode converter-se na garantia de sucesso em um cenário que se avizinha.

A campanha Verdades Sobre o Gol, iniciada como uma série de vídeos veiculados nos intervalos comerciais de programas televisivos e culminando com um site para que o público apresente as suas “verdades”, é um dos exemplos mais bem acabados do processo que defendemos.

A idéia, derivada de uma piada surgida na internet a respeito do ator e artista marcial norte-americano Chuck Norris, poderia ser restrita aos vídeos. Entretanto, expandiu-se para a web, onde, até o momento, mais de 10 mil pessoas contribuíram para “esclarecer” as tais “verdades”.

Ao invés de contentar-se ao atingir um público estimado por meio de veiculação televisiva, a proposta foi coordenada para permitir que o consumidor, através da internet, assumisse um papel ativo no desenvolvimento da proposta, gerando identificação com a marca. Nada impediria, por exemplo, que as frases fossem enviadas também via SMS.

Um processo de transição rumo à integração é o que se observa nas melhores agências de publicidade do país, ou, pelo menos, naquelas que se pretendem as melhores nos próximos anos. [Webinsider]

* Carlos Hentges é redator web da e21 Digital, jornalista e publicitário.

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