MIXX Conference 2007

Encontro para veículos e anunciantes é um retrato da transição de hoje.

Por Marcelo Sant'Iago

Nos dias 25 e 26 de setembro aconteceu em Nova York a terceira edição da MIXX Conference, promovida pelo IAB local.

Ao contrário dos últimos anos, onde eu estava invariavelmente sozinho, tivemos a presença de mais de 40 executivos brasileiros, entre eles anunciantes importantes.

Foram dois dias de painéis, palestras e workshops e anotei algumas das melhores frases e conceitos para compartilhar com vocês.

“Há uma enorme diferença entre integração e sincronização”
David Verklin, CEO da Carat Americas

Ok, a Carat é nome proibido no mercado brasileiro, mas Verklin é arrasador no palco.

Rápido, incisivo e carismático, encurralou Carla Hendra, co-CEO da Ogilvy North America, com essa declaração defendendo a integração das unidades offline e online da Carat em um único time. Hendra defendia a Ogilvy dizendo que a agência possui unidades online super-estruturadas no mundo todo. Ponto para Verklin, pois a web tem que estar integrada no planejamento.

“Interessante acompanhar a evolução do Google na mídia online convencional, pois é clara a diferença entre o CPM praticado por um portal e o CPM praticado pelos sites de busca em seus parceiros”.
Carla Hendra, co-CEO da Ogilvy North America

Excelente observação! Hoje o Google tem entre seus parceiros diversos portais horizontais e verticais. Ali oferece a seus clientes espaços em banners com CPM bastante reduzido quando comparado ao COM praticado por esses veículos.

Ok, as posições não são as mais nobres, mas mesmo assim é possível eu garantir visibilidade para meu cliente através de alto volume, já que o CPM é muito baixo. Além disso, o Google passou a oferecer alguns formatos rich media em sua rede de parceiros.

Será que em algum momento as agências irão preferir comprar do Google e não do próprio portal, já que ele pode oferecer formatos que muitas vezes não estavam anteriormente disponíveis e a um CPM baixo?

“Earn media”
Rishad Tobaccowala, CEO da Denuo e Chief Innovation Officer da Publicis Groupe Media

Um conceito interessante colocado no mesmo painel por Rishad Tobaccowala, CEO da Denuo e Chief Innovation Officer da Publicis Groupe Media, é o de “earn media”, para definir a principal característica dos blogs, redes sociais e campanhas virais enquanto mídia, pois ali você precisa conquistar (“earn”) a atenção dos consumidores para sua marca através de conteúdo ou histórias relevantes.

“Neutralidade é algo que está ficando cada dia mais difícil de se encontrar”
Dave Moore, CEO da 24/7 RealMedia, recentemente adquirida pela WPP

É verdade: já comentei aqui as aquisições de Google, Yahoo, Microsoft e WPP que movimentaram o mercado no primeiro semestre deste ano. A fronteira entre quem é agência, veículo e fornecedor está cada vez mais tênue e teremos que aprender a conviver com isso.

“Façam voltar os velhos tempos”
Seth Godin, escritor de best-sellers como Permission Marketing

Seth, a grande estrela do evento, foi entrevistado ao vivo por Charlie Rose, um dos mais premiados e importantes jornalistas da televisão norte-americana. Seth disse esta frase ao comentar sobre o desconforto e a resistência de diversos profissionais de marketing e publicidade em relação às mudanças trazidas pela internet. Segundo ele, esses executivos não querem sair de sua “zona de conforto” proporcionada pelos 50 anos de televisão, período o qual muito pouco ou nada se inovou no mundo da comunicação.

“Eu não sei se o Google ainda será dominante daqui três anos. Por isso eles estão na busca constante por um novo sucesso depois do AdWords”
Seth Godin, escritor de best-sellers como Permission Marketing

Uma grande verdade que a maioria parece não enxergar. Quem imaginou que um dia o Yahoo perderia a liderança entre os sites de busca? Ou a Netscape entre os navegadores de internet? A internet anda a passos largos e, depois do lançamento do AdWords (sistema de links patrocinados) que é responsável por mais de 90% de sua receita, o Google continua em busca de um novo produto inovador que mantenha sua liderança. Daí, na minha opinião, o constante lançamento de novos produtos, serviços e a aquisição desenfreada de empresas.

“A mídia interativa é tentadoramente mensurável”
Mark Read, Diretor de estratégia da WPP e CEO da WPP Digital

“Os veículos offline deveriam torcer por um sistema de medição para mídia online que funcione e que possa ser comparado com as métricas tradicionais do offline”
Jim Spanfeller, Presidente e CEO da Forbes.com

Ambas declarações não poderiam ser mais verdade. E isso muitas vezes é o calcanhar de aquiles da web, pois queremos medir tudo, até mesmo o que não é necessário, o que acaba por confundir o anunciante.

Por outro lado, é difícil comparar as diversas métricas do mundo online com o universo restrito de GRPs da televisão, por exemplo. Daí ser de suma importância o esforço do IAB em padronizar os dados de audiência, já que um site pode apresentar dados distintos quando analisados por diferentes institutos de pesquisa. Com o advento da TV digital e a convergência de meios em torno da interatividade, é fundamental que as métricas possam todas ser unificadas e compatíveis.

Enfim, esses foram alguns dos pontos mais importantes discutidos e que servem para a reflexão de todos nós, profissionais de comunicação. [Webinsider]

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