A propaganda encaixa bem em conteúdos interativos?

Games e outros conteúdos interativos de informação e entretenimento são uma plataforma para a propaganda. Só não sabemos bem até onde este uso reflete em benefício para as marcas.

Por André Ursulino

NEGROPONTE (1995) colocou que a indústria da informação sofreria drásticos impactos com o desenvolvimento das supervias da informação. Contrapondo-se à MACLUHAN (1967), afirmou que “No mundo digital, o meio não é a mensagem: é uma das formas que ela assume. Uma mensagem pode apresentar vários formatos derivados dos mesmos dados“.

Como exemplo, Negroponte cita informações meteorológicas como conteúdo. Afirma que, no futuro, este conteúdo seria enviado por um transmissor como uma corrente de bits. Ainda segundo o autor, o receptor destes bits poderia acessar o conteúdo desta corrente de bits de diversas maneiras.

Poderia vê-lo em um computador em forma de animação/diagrama, assisti-lo em uma TV no formato de um programa de previsão do tempo ou ouvi-lo em um aparelho reprodutor de som como um boletim de rádio.

Em parte essa mudança já é visível e LAMARDO E SILVA (2005) apontam dois fatores como seus principais catalisadores: a rápida intensificação do consumo de informação através de novos meios e utilização de múltiplos canais de mídia, simultaneamente ou um após o outro, para entrega de conteúdo e interação, a convergência.

Os autores apontam também este novo cenário como responsável por, de um lado, melhorar, ampliar e aprofundar a experiência do usuário; e, de outro, por dificultar o envio de mensagens publicitárias dissociadas de conteúdos de informação ou entretenimento.

Essa maior dificuldade de inserir mensagens publicitárias, uma vez que o consumidor tem a possibilidade de escolher quando consumir e como interagir com o conteúdo, tem feito, segundo GRACIOSO (2005), os homens de mídia das agências de propaganda serem solicitados, por seus clientes, a “(…) descobrirem mídias alternativas. Com isso os clientes querem dizer que é preciso encontrar mídias mais eficientes e econômicas, além daquelas que são tradicionalmente usadas (…).”

Para tanto, é possível ver agências desenvolvendo novos modelos processuais para executar estratégias de comunicação, onde os profissionais de mídia atuam lado a lado com a equipe de criação.

Ainda segundo GRACIOSO (2005), essa demanda gerou um conceito já muito praticado por grandes conglomerados de agências mundiais, mas ainda não enraizado no mercado publicitário brasileiro.

As estratégias de comunicação são montadas com base em ao menos sete arenas de comunicação com o mercado: mundo do entretenimento, esporte; mundo da moda, comunicação promocional e dirigida, grandes eventos promocionais, grandes cadeias varejistas e propaganda tradicional.

Esse novo processo de desenvolvimento de estratégias de comunicação impacta, de alguma maneira, a percepção dos receptores da mensagem publicitária e, conseqüentemente, a percepção dos consumidores com relação às marcas dos anunciantes.

PEREZ (2004) afirma que marca é “(…) conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina” (Perez, 2004, p.10)

Com base nestes conceitos, é possível inferir que há uma alteração na conexão estabelecida entre a mensagem publicitária e o receptor. Uma vez alterada a plataforma de entrega de conteúdo, cria-se a possibilidade de interação com este mesmo conteúdo e, por fim, abre-se novos horizontes para formatos de inserção publicitária, tornando o contato com a mensagem publicitária uma nova experiência.

Tendo como base AAKER e JOACHIMSTHALER (2000), torna-se premente investigar de que forma o uso de conteúdo interativos de informação e entretenimento como plataforma para veiculação de mensagens publicitárias influencia a conscientização de marca que os têm os consumidores, sua percepção de qualidade da marca, a possibilidade de novas associações com a marca e a fidelidade à mesma. [Webinsider]

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Este texto sobre conteúdos interativos de informação e entretenimento como plataforma para veiculação de mensagens publicitárias é baseado em um projeto para dissertação de mestrado.

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AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca (Managing brand equity) / David A. Aaker; tradução André Andrade. 6ª. ed. São Paulo: Negocio Editora, 1998.

AAKER, David A. JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes (Brand leadership). Bazán Tecnologia e Linguística (Tradução). São Paulo: Futura, 2000.

GRACIOSO, Francisco. As sete arenas da comunicação - e outras histórias. São Paulo, Revista Marketing / Editora Referência, 2005. 29p. - 35p.

LAMARDO, Rafael. SILVA, Carlos Eduardo Santos. A publicidade e os desafios da convergência. São Paulo. 1º - Encontro ESPM de comunicação e marketing, 2005

MCLUHAN, Marshall. The Medium is the Message: An Inventory of Effects. 6ª. ed New York: Bantam Books, 1967

NEGROPONTE, Nicholas; A Vida Digital (Being Digital) / Nicholas Negroponte; tradução Sérgio Tellaroli - São Paulo : Companhia das Letras, 1995.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

PEREZ, Clotilde. BAIRON, Sérgio. Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias, um estudo prático. São Paulo: Futura, 2002.

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