Cannes e a integração de verdade

As fronteiras entre as mídias são cada vez mais difíceis de perceber e às vezes a técnica interfere nas idéias.

Por Cezar Calligaris

Para vender e tentar diferenciar seus serviços, as agências criam termos que acabam se tornando padrão de mercado. A integração de mídias, por exemplo, já foi chamada de comunicação integrada, full service, comunicação total e 360, entre dezenas de outros nomes.

Dentro de cada especialidade de comunicação também existem vários nomes que muitas vezes não têm uma divisão clara. Em um prêmio online, por exemplo, temos banner simples, banner rich media, e-mail texto e HTML, beyond the banner, site, hotsite e hotpage.

Existem técnicas de comunicação que são claramente definidas. Outras, porém, têm causado até confusão. Até onde uma ação deixa de ser promoção e passa a ser guerrilha? Um spot de rádio pode ser criado para uma rádio tradicional, da web e do celular. Um filme criado para a TV é um filme, mas criado para a internet ou para celulares é uma ação digital?

O festival de Cannes mostrou que tentar classificar determinadas ações pode ser uma grande perda de tempo. Não existe mais uma divisão clara entre mídias e técnicas de comunicação. A internet, por exemplo, ganhou prêmios nas categorias Marketing Direto e Filmes. Os Filmes e a Guerrilha estavam presentes em Cyber. Mas o que significa isso, que Cannes não teve um critério claro de julgamento ou que a propaganda está mudando?

Nenhum dos dois: Cannes teve os mesmos critérios e a propaganda continua com seu principal fundamento: o foco na idéia e no conceito, seja em que mídia for. A mudança acontece apenas no número de mídias disponíveis. Quer exemplos de boas idéias? “Got Milk?” e “Absolut” são exemplos de conceitos que duram anos e podem ser derivadas de maneiras brilhantes para todas as mídias, inclusive para mídias que nem existiam na época em que foram criados.

Claro que, para uma idéia ser materializada, precisa tomar alguma forma, como um anúncio, um roteiro de filme, um hotsite ou até um banner de internet. No Brasil, a integração fracassa em muitas agências por um motivo simples: por causa do valor da comissão de mídia para anúncios e filmes, as campanhas são sempre pensadas prioritariamente para esses meios, e nem sempre podem ser levados com facilidade para outras técnicas.

Em uma época na qual a limitação é dada por custo e tempo, e não mais pela tecnologia, fica uma lição às agências e aos profissionais: para a integração acontecer de verdade e para que os prêmios sejam ganhos com peças reais, é preciso ter mais foco na idéia e menos nas técnicas para viabilizá-la. [Webinsider]

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